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路边摊开进商场,一定是“自投死路”吗?

  03

  “街边小吃”想要品牌连锁化

  成与败到底取决于什么?

  从街边主食小吃、到炸物小吃进军商场的爆发,是大势所趋,但仍需要持续不断做挑战。

  其一,街边小吃有强烈的烟火气和巨大的顾客群体基数,升级创新空间大,但是做门店和品牌连锁,需要率先考量小吃的基因属性。

  以酸辣粉、地摊串串街边小吃代表,已经跑出了一定规模的连锁品牌,这背后是由品类属性所决定,虽然都是“出道”于街头小吃,但是酸辣粉、地摊串串本身具有面类快餐优势,要比煎饼、烤冷面、卷饼的市场容纳度更高,业态创新空间自然更大。

  现在的小吃,大多是以单品网红爆品角色走入消费者视野,对于顾客来说就是图个新鲜感,在夜经济和地摊经济的驱动下,这类小吃可能更适合出现在街边摊,但对于经营者来说,他们看到的是生意的火爆,面对被局限在较短有限的经营时长和空间的刺激下,陆续有人挑战在商场开店。

  从成功案例来看,比如近两年魔都三兄弟酸辣粉,同样是从街边摆摊“起家”,如今成为了全国百家门店连锁品牌。

  但对于街边小吃来说,这并不是一个可以简单复制的生意。进商场开店,初期可以凭借产品和门店的特色取胜,引来年轻消费群体来尝鲜,但是也更能被轻易复制和模仿,长此下去一旦没有了产品优势和差异化,消费者也会迅速失去新鲜感,热度自然消失。

  这意味着,街边小吃品牌化,先要找对开店场景和顾客群体,然后从产品层面苦下功夫,竞争激烈下看谁能更胜一筹。

  其二,街边小吃入驻商场,就意味着要从产品口味、形态,到门店管理运营、门头设计和品牌名字、以及营销传播做全面升级。

  只有全面的升级,才能既完全区别于街边小吃形态,又可以和商场内的其他门店打出特色和差别。换言之,街边摊的升级既要符合商场场景,又要符合商场顾客群体的消费体验升级。

  同样是一款煎饼或者烤冷面,从顾客角度来说,他们对街边摊或者街边夫妻店档口的要求只是满足好吃管饱即可,而对于商场小吃门店,他们更注重的除了产品品质,还有用餐体验感、服务等等。

  这意味着,街边小吃升级后走进商场的,取决于小吃品类是否符合商场经营场景,是否和商场里的顾客群体定位相匹配,如果不能满足这两点,至少从源头就要掐断进商场的想法。

  比如煎饼、烤冷面实际上不符合商场用餐场景,自然生意也不会做的太好,但是像炸物小吃品类,还要考虑是否和商场的客流定位更匹配,而且小吃品类本身的体量和销量决定着进商场开店后,只能是以档口或小店姿态低调入局,还要面临高成本指出,至于能够盈利赚钱,还要看高定价和高销量。

  04

  任何品类都值得重塑

  但是要基于产品逻辑,而非套路式营销

  目前来看,进驻商场美食街的小吃档口店,许多都带有着网红属性,甚至有品牌直接在社交平台分享加盟的信息。对此许多餐饮老板认为,这些小吃品类值得重做,所以他们愿意付出时间和成本去打磨新模式、新品牌和新产品。

  任何品类都值得重塑,但前提是要基于产品逻辑去重做。

  如果只是想做一个短期网红业态,那对于这样的重塑只能称之“悖论”,因为不是所有品类都适合做品牌和门店,何况做连锁品牌更难,也更考验品类属性、产品创新能力、供应链能力、门店营销能力、服务能力。

  选对更具前景化的小吃品类,通过产品思维去品类重塑,打造出一款爆品新品,而不能妄想用相似的产品在千千万万竞争对手中脱颖而出,走捷径的方式让自己一炮而红显然不会长久。

  来源:餐饮老板内参 内参君

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