来源:职业餐饮网 寿文彬
市场是一个巨大的金矿,只要你有本事,随时可以从里面掘出几十上百亿的财富;
市场也是一个巨大的吞金兽,如果你不符合它的规律,就算往里面砸几十几百亿进去,可能也冒不出一个泡。
熊猫不走、虎头局、谢谢锅,这几个餐饮行业创新的代表,曾几何时都是行业的明星网红企业,备受市场和资本的追捧,高峰期都拿到数亿的投资,高达几亿几十亿的估值。
可以说要钱有钱、要名有名、要人有人、要流量有流量、要势能有势能,风光无限,手握大把优质资源,背后还有一群聪明的资本脑袋加持。
如今却几乎一一落下帷幕,成为累累尸骨。背后失败的真因到底是什么?又有哪些教训值得我们复盘启发?
且听一一道来,也欢迎大家补充探讨。
01
熊猫不走蛋糕:
“模型没跑通,连锁一场空”
熊猫不走的模式,简单来说就是O2O的模式,线上下单线下交付,不开线下门店,把开店的成本打下来,用在到家配送的体验上,并在仪式感的交付上做深做透,一句话表达,就是“有只熊猫来跳舞”。
从消费者的角度就是你线上点个生日蛋糕,虽然可能比别家贵个几十块钱,但多了一只熊猫给你跳两三分钟的舞,让你的生日多了一点快乐和仪式感。
听起来好像都不错,但它的问题根源其实就隐藏在它的核心优势上,就是“成也熊猫,败也熊猫”。
因为没有这只跳舞的熊猫它可能根本就出不了圈,也根本无法裹挟到这么多的资本,但它败也是败在这只跳舞的熊猫上。
为什么?
因为:
1、场景单一。
就是说这只跳舞的熊猫把这个品牌给定死在单一场景里了,也就是说没有过生日需求的时候,基本也就不会去熊猫不走买任何其它产品了。
2、需求低频。
生日蛋糕这个品类,基因上就天生需求低频。因为一年也就过一个生日买一个蛋糕。这就导致这个生意,天生复购率就低,跟消费者链接的触点密度太稀。
一年可能才有一次链接,这就决定了其根本无法沉淀出品牌,从而需要靠不断拉新来获客维持,从而造成获客成本极高。
3、低客单。
有只熊猫来跳舞,这种情绪的体验价值,其实只对一部分普通大众有吸引力,而普通大众的客群基数,消费预算和消费能力都有限,这就造就它的客单高不到哪去,一单也就一两百块钱。
4、低复购。
把核心竞争力建立在送欢乐的情绪价值上,就好比把房子建立在沙漠上一样。因为人性是喜新厌旧,人的情绪阈值是越来越高的,且各有所好,这就造就尝个鲜,体验一次后,新鲜感就没了,也就没有动机再多付这几十块钱去反复的看这只熊猫公仔跳舞了。
5、运营太重。
一个一两百块钱的蛋糕,从工厂,到门店,到顾客家里,这个模式必须要自己的员工去配送上门,并且给顾客跳舞还要统一培训,而且经常还是一天只集中在晚餐这单一时间段配送。
这种依靠人力的非标服务,随着规模的增加,背后的各种培训成本,运营管理成本,配送成本等,都是呈几何倍数的熵增。
结论就是,在一个低频的赛道里,切单一场景、单一需求、低客单、低复购、高获客成本、高运营成本,满足消费者既要又要还要的人性。
这些特性,就决定这是一盘顾此失彼,旺丁不旺财,赔钱赚吆喝的生意,规模越大亏得越多。
换句话说,就是盈利模型其实根本就没跑通,结局早早就注定了。
所以,只有不断靠资本吹泡沫来输血续命,从而造就整个企业的战略导向,经营导向,被迫滑向to资本。核心的竞争力是靠不断跟资本,讲互联网O2O模式的故事来击鼓传花,企业经营导向也就自然围绕着资本的KPI增长指标,从而骑虎难下,只有蒙眼狂奔,一条路走到黑。
再加上,口罩这几年,到家的业务基本都是长时间停摆,疫情过后,整个经济也在下行,需求在萎缩,这些主打消费升级,以情绪价值为核心竞争力的企业,都面临一个跟时代脱节的问题。
再加上,这种切单一场景的模式,本身就没有什么壁垒,可替代性高,别说海底捞,现在好多类似怂火锅、破店、烤匠等正餐品牌、酒店餐饮等,都在发力生日场景,从而也大大分流了熊猫不走的市场份额。
这就是为什么创始人会铤而走险,在疫情期间,做出大张旗鼓进军一线城市,舍命狂奔城市的原因。
有时候不在局中,不知什么叫身不由己。
其实,每个人在每个阶段,做的每一个决策,都是在他当时的认知、能力、资源等各种现实情况下,权衡利弊后的最优解。任何人都不能站在今天这个时间节点,以一种上帝视角去批判指责那个时候的别人,这是不道德的,很多事情总结到后面,归根结底还是,时也运也命也而已。
总结一下,就是这个模式的创新,既没有提升行业效率,也没有降低供给端的成本。并且其所创造的这点情绪价值,不管是从消费者角度,还是品牌方自己的角度。双方所付出的成本和获得的价值都不成正比。本身就是一个双输的模式。我在四年前内部就说过,背着这么重的枷锁,挣扎这么多年,其实不如早死早超生,这何尝又不是另一种解脱。
一句话总结,创意,替代不了战略。
战略不能建立在一个不确定性的情绪价值上。
02
谢谢锅:
“模型和渠道不匹配,丧失核心竞争力”
火锅这个赛道是一个非常成熟的赛道,赛道本身没有任何问题,核心是如何找到这个战略突破口,用什么样的差异化价值切入,以及如何构建出核心竞争力的问题。
谢谢锅这个品牌失败的真因,一句话总结:就是战略混乱,模型和渠道不匹配,把一个下沉市场的模型直接搬到一线商圈。
谢谢锅的模式,是又卖火锅,又卖烤肉,又卖奶茶,又是酒吧,相当于一店四开。
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