来源：餐饮老板内参 内参君
01
小镇贵妇的快乐吃喝生活
让北京的打工归乡人“看呆了”
中国银行首席研究员宗良17日对《环球时报》记者表示，今年中国春节消费呈现三大特点：
一是消费人群数量和消费总量增长迅猛；
二是消费结构与方式多样，出行、购物、餐饮、科技等业态均迎来热潮；
三是全国消费热点多，各地都很热闹，不仅海南等冬季旅游热门目的地依旧红火，各地市县也都普遍性地涌现活力。
宗良表示，春节消费旺盛是今年中国经济发展的“开门红”，其对经济增长的拉动效应将在一季度数据中得到明显体现。与此同时，春节消费增长还将强化预期，提升市场信心，从而刺激、吸引各方增加投资，为中国经济全年实现较快增长形成利好条件。
在这其中，下沉市场的餐饮呈现出“异常火爆”的状态。小镇贵妇的吃喝生活，羡煞了不少返乡的城市打工人；同时，也有越来越多的大品牌努力跻身下沉市场，在乡镇上展开“贴身肉搏”；老家游的热潮，也进一步推动了下沉市场的餐饮井喷……
今年春节，在乡镇的内参君，捕捉到了这些餐饮市场的变化。
02
头部火拼、老家游盛行、预制菜霸屏餐桌
5个维度，看餐饮在下沉市场的真实写照
1、大品牌攻占县城乡镇，贴身肉搏，一座小县城竟容纳50多家茶饮咖啡店攻占下沉市场
在小小的县城乡镇，既有新茶饮品牌霸王茶姬、喜茶、甜啦啦、蜜雪冰城、沪上阿姨、茶话弄，又能喝上星巴克、瑞幸、沪咖鲜果咖啡、幸运咖等，新茶饮文化、咖啡文化深入下沉。有人说，三线到五线市场的咖啡需求或是中国咖啡市场一个新增长点，咖啡连锁品牌相继涌进。
就连星巴克咖啡也在加速渗透进乡县市场，并优先从成熟市场周边的城郊与乡镇开店。此前公开数据显示，2023年，星巴克在华净新增门店885家，新入驻的城市27个，74%是五线城市。
一位朋友直言找到了库迪咖啡快速开店的原因之一，就是“真不挑地方，可大店，可小店，对铺子大小的可协调性非常高。”小店有大约1/2正新鸡排店大小，非常迷你；大店能够做到容纳10张餐桌和20多个座位。在山东日照莒县，瑞幸和库迪依旧同台打擂，占领了当地最好的几个商圈，此外，沪咖、挪瓦咖啡也陆续开出新店来。
除了茶饮咖啡，网红火锅有熊喵来了火锅、有拈头成都市井火锅、农小锅，从东北出来的快餐品牌如米村拌饭、康文福葱花饼砂锅铺，东北菜、铁锅炖、黏糊麻辣烫等等餐饮店拔地而起。
另据呷哺餐饮官方数据，春节档有31家餐厅打破历年业绩纪录，且主要分布在河北、天津、辽宁、吉林、山东、山西等返乡人群密集的二三线城市。呷哺呷哺河北邯郸环球中心餐厅经理佘朵朵称，初五当天取号的客流达500多号，排队时长平均40分钟，高峰期最长等到70分钟，还带动了奶茶和外带业绩增长，当天销售了近1000杯茶米茶，外带人数超过堂食客流110人次。
喜茶披露，除夕至大年初七，喜茶众多门店销量增幅超400%，部分门店春节销量增幅超800%，多款单品春节假期售出超百万杯。喜茶在不少县域市场迎来“逆向旺季”。其中，喜茶莆田秀屿万达店、泰安新泰吾悦广场店、宁德周宁尚城广场店、乐清荆山北路店成为春节假期喜茶门店销量增幅排名靠前的门店，增幅均超400%。
除了大牌下沉，村镇可以点外卖送到家门口了，在内参君农村老家就有4家外卖店，美团、叮个饭、小镇外卖和蚂蚁同镇。外卖的触达，为以后连锁品牌的入局提前教育了市场和认知。
2、返乡潮与消费回暖双重因素叠加，“住在酒店吃家乡菜”成时尚，有餐饮订单涨幅超100%
家乡有美景，何必去远方？
今年的返乡大军也是十分壮烈的，加上消费回暖明显，下沉市场的“老家游”带动餐饮消费异常火爆。2月17日，携程发布《2024龙年春节旅行报告》显示，山东春节假期旅游订单同比增长近2倍，门票订单量同比增长超4倍，与此同时，返乡潮推火“老家游”，淄博、威海订单涨幅超100%。
在这其中，本地游占比超过24%，不少从大城市打工的返乡青年探索家乡美食，打卡下沉市场的网红餐厅。
内参君家在山东日照莒县，春节期间，因为时间、预算等多种因素，异地游变成了返乡游——驾车55公里带着父母去了一趟日照，进行为期两天的“短途游”。
离家够近，有事儿也能快速回归；短途旅游，住在外吃在外，依旧能感受到旅游的快乐；同时，花费不高，过程美好。这些都是选择“家乡游”的原因。
日照东夷小镇，是当地人招待外来客人必去的打卡圣地，大年初二，夜色降临，人头攒动，各类网红小吃紧锣密布、争相邀客。
“东夷小镇，海边人的生活状态”尽显小城的悠闲气质。各种方式制作的胶东小海鲜、竹筒奶茶、钵钵鸡等网红餐饮打造得像模像样，偶尔也能“拽”几句颇有网红气质的宣传语。比如“我们如此热爱日照”、“想你的风还是吹到了日照”等。不少商户穿上“东北大花袄”，做自己的生意，借尔滨的“东风”。
靠海吃海，新鲜成了重要的餐饮标志。在旅游区，各类现场制作的食物重视“锅气”，好吃不贵，小份尝鲜，让这些街头小吃成为了吸引客流的主力。
相比之下，即便是客流密布的景区，大店的生意就显得有些尴尬了。
在当地热门榜排行前三的网红海鲜餐厅，内参君和老板聊起了家常。据老板介绍，今年的春节，比想象的更加火爆，既有外来游客，也有很多本地人的外出聚餐。店里搭配好的海鲜套餐，在抖音、美团等平台被爆卖。“2-3人餐168元，3-4人餐258元，都很受欢迎。”用餐期间，不断有客人进店后娴熟地掏出手机核销团购券。
不仅是山东日照，家住唐山的内参君，第一次感受到县城的繁盛的“烟火气”。
大年初一，位于河北唐山丰南的河头老街正式开放，内参君抢先体验了一把家门口的旅游胜地，几十场表演节目陆续上演，晚上的灯会景象尤其漂亮，然而近4000个停车位早已停满，内参君只能把车停在距离景区2公里的地方。有人夸张称，中国这么多人，有1亿人在唐山宴，1亿人在南湖，还有1亿人在河头老街。
全国各地的文旅，确实是铆足了力量。
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