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吸金大法：赚钱能力有何差距？
在这个激烈竞争的市场中，品牌的吸金能力如何？我们可以从招股书中找到2023年前九个月蜜雪冰城、古茗和沪上阿姨的经营状况。（茶百道仅有2023年第一季度数据，不列入比对）
2023年前9个月，蜜雪冰城实现了159.33亿元的营收，以及24.53亿元的净利润、相当于11.13天就能净赚1亿。虽然蜜雪冰城的定位为平价现制茶饮，其毛利率却并不低，为28.72%。
在古茗和沪上阿姨的业绩上，我们能看出较大差距。古茗门店数比沪上阿姨多了1287家，即多了17.65%，但是GMV却为后者的1.92倍，营收却是后者的2.2倍，净利润是后者的3.1倍。
从客单价上看，古茗和沪上阿姨的客单价差距不大（分别为28.1元和27元），被拉开差距的原因在于杯量，这受到产品策略和市场布局的差异性影响。
蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨的收入绝大部分来自加盟业务，主要为销售货物。蜜雪冰城和茶百道的商品销售收入高达9成，古茗和沪上阿姨的商品销售收入也超过7成。
不同的是，古茗的加盟管理服务贡献了19.5%的收入，沪上阿姨的加盟服务占到收入的16.4%。两者的数据，远高于蜜雪冰城和茶百道。
拿蜜雪冰城和古茗来看，蜜雪冰城“加盟和相关服务”收入为2.48亿，占比为1.8%。古茗“加盟管理服务”收入为10.83亿元，占比为19.5%。这笔收入远高于蜜雪冰城，同时相当于古茗前九个月的净利润。
差别在于，蜜雪冰城的加盟和相关服务，是固定的加盟费、管理费和培训服务费，与经营业绩无关。古茗的加盟管理服务费用中17%是“持续支持服务费”，也就是加盟商为供应链、门店运营、技术支持、营销推广支付的费用，与加盟门店的采购金额挂钩。此外，古茗也向门店频繁配送短保质期鲜奶和鲜果。
尽管加盟管理服务费用相对较高，但古茗的单店经营利润也高。招股书显示，2023年古茗加盟店单店经营利润达到37.6万元，加盟商单店经营利润率达到20.2%。同期，中国大众现制茶饮店市场的估计单店经营利润率约为10%—15%。
06
产品战争：定价策略、产品矩阵与咖啡
产品永远是链接品牌和顾客的桥梁。在招股书中，我们也可以看出品牌之间不同的定价策略和产品矩阵，如何在激烈的市场竞争中发挥作用。
蜜雪冰城的价格定价在2-9元之间，其最受欢迎的两款产品冰鲜柠檬水和珍珠奶茶的定价分别为4元和2元。古茗的定价在10-18元之间，沪上阿姨的定价在7-22元之间。跨度最大的是茶百道，定价范围在8到26元之间。
随着消费者越来越注重产品品质和性价比，一些较高价格的新茶饮料品牌开始重新调整定价策略，以及推出“轻乳茶”“鲜奶茶”系列产品，加剧了平价新茶饮料市场的竞争。
季节性上新的茶饮和联名不断吸引消费者的目光，但常青款和经典款依旧贡献GMV的大头。
蜜雪冰城的常青款包含冰鲜柠檬水、新鲜冰淇淋、蜜桃四季春、满杯百香果，5款常青款产品就占到了中国总出杯量的42.3%。
古茗的优势在于果茶，超A芝士葡萄、超A芝士桃桃、一颗香水柠、满杯杨梅等果茶饮品，占据售出总倍数的51%。
茶百道店内SKU平均为35款饮品，其中经典SKU占比约为60%，包括杨枝甘露、豆乳玉麒麟、招牌芋圆奶茶、茉莉奶绿及西瓜啵啵等。
随着茶咖的融合趋势蔓延，蜜雪冰城、沪上阿姨和茶百道纷纷推出了咖啡子品牌，适应消费者对多样化饮品需求的增长。
蜜雪冰城在2017年推出幸运咖，核心产品价格通常为5-10元，截至2023年9月末门店数约为2900家。
沪上阿姨在2022年推出了沪咖，一般设于沪上阿姨门店内，每杯定价在13-23元之间截至2023年9月末已经有1964家。虽然门店数不少，但其贡献的GMV仅有2440万，占比0.34%。
茶百道在2023年12月才推出咖啡子品牌“咖灰”，而在招股书中提及，部分募资计划用于推出及推广自营咖啡品牌及在中国各地铺设咖啡店网络。“我们计划以独立子品牌的形式开展现制咖啡业务”。
古茗通过现有门店古茗门店提供咖啡，“咖啡饮品及其他”的出杯量占比，在2023年前九个月为11%，其中还包含纯茶、奶昔、烘焙及周边产品。
虽然古茗在行业概览中详细分析了中国现制咖啡市场的行业概览。但发展战略中也仅表示将“扩充现制咖啡品类“。截至目前似乎并没有布局子品牌的计划。
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全球征途：新茶饮的国际扩张挑战
国外消费市场的热情以及国内市场的内卷，使得新茶饮品牌将国际市场当作新的业绩增长点。
招股书显示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城已经在海外11个国家开设了约4000家门店，成为了东南亚市场最大的茶饮品牌。
茶百道将海外扩张列为发展战略之一，优先扩展东南亚地区市场，沪上阿姨在招股书中表示，计划在东南亚的马来西亚及菲律宾、北美等地开设海外门店。
古茗则表示“将持续评估进入境外市场的机会”。国内依旧是布局的重点。毕竟，古茗还有19个国内省份等待开发，拥有广阔的发展空间。
国内的同行们的进展也非常快，霸王茶姬海外门店超过65家，喜茶开放多个海外城市合伙人申请，奈雪的茶重启海外征程，海外首店落地泰国，甜拉拉计划进军北美、欧洲、中东。被认为“过气”的快乐柠檬也早就成功插旗北美。
当然，国际化扩张进程势必遇到挑战，部分新茶饮品牌在出海的过程中，就遇到了产品定价争议、当地加盟商维权等挑战。
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结语
无论能否成功上市，排队的新茶饮品牌，正在谨慎的进行着市场布局，寻求更多的增长机会。
这场“新茶饮上市潮”不仅是品牌实力的较量，也是市场认可度的检验。它反映出新茶饮行业内部的激烈竞争，以及品牌如何通过不断创新和调整策略来应对市场变化的灵活性。无论是在国内市场深耕还是勇闯国际舞台，新茶饮品牌都面临着不断的挑战和机遇。
对于新茶饮行业以及整个餐饮行业来说来说，未来充满了不确定性，但同样也充满了无限可能。只有那些能够准确把握市场脉搏、不断优化产品和服务、并有效应对挑战的品牌，才能在激烈的竞争中脱颖而出，持续领跑。
来源：餐饮老板内参 张铎
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