|
古茗方面，“主力军”为二三线城市，门店数量占比达56%。从2021年以来的期间增幅来看，古茗扩张速度最快的是一线城市组别，达到惊人的192%，但相对数量较低，截至2023年末仅有232家；其次是四线及以下城市的“下沉市场”，增长率达65%。古茗在招股书中引用灼识咨询的报告指出，在一线、新一线、二线及三线城市，预计在未来5年商品销售额复合增长率相比过去将降速的情况下，四线及以下城市的复合增长率仍有望提高。
而为了配合“抢滩”新战场，一些新茶饮品牌也不惜卖力打造“人设”，不断发力营销和数字化运营。例如蜜雪冰城，其标志性IP“雪王”及洗脑风格的主题曲的相关话题，在主要社交平台上的累计曝光量竟均超80亿次。
“在互联网时代，新茶饮企业需更加敏锐捕捉消费者的多元化需求。除了产品口味，与热门IP结合以及健康等因素，逐渐成为消费者关注的焦点。”在中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力看来，新茶饮企业正不断提升产品创新能力，包括口味研发、健康配方优化等；同时强化品牌营销能力，通过与热门IP合作、打造独特的品牌文化等方式，增强与消费者的情感连接；此外还应注重数智化能力提升，充分利用大数据、人工智能等技术优化供应链管理、精准营销等方面。
“健康战”迫在眉睫
“奶茶店”谋求“突围”
新茶饮公司面临的挑战还不止如此。近期备受社交媒体热议的“植脂末”，将众多新茶饮推到“健康与否”的风口浪尖。
去年8月，网红品牌茉酸奶遭质疑使用植脂末，尽管该品牌否认了这一传闻，并宣布将所有奶基底更换成无植脂末、无氢化工艺、无人造反式脂肪酸的产品，但该品牌在消费者心中的形象已经“塌房”。事件发酵后，该品牌新开门店数量一路下滑。
对于健康层面存在的风险，古茗在招股书中坦言：“消费者的健康或饮食偏好（例如对热量、咖啡因及糖分摄取量的担忧）亦可能影响我们的业务。”蜜雪冰城也早早意识到这一点，并在招股文件中介绍，通过自主创新的工艺，公司实现了“高端零反式脂肪酸奶基底粉”的自主生产。
世界卫生组织发布的相关文件显示，人们每天不宜食用超过2克反式脂肪酸，以免对心血管造成伤害。《中国居民膳食指南（2016）》也建议，每日反式脂肪酸摄入量不超过2克。国家卫生健康委疾控局此前发布的全民健康生活方式宣传月活动通知也显示，奶精、起酥油等都可能含有反式脂肪酸。同时呼吁居民减少反式脂肪酸摄入量，每日不超过2克。
有从事食品营养行业的专业人士向记者表示，虽然目前已可以通过工艺改进等方法，大大降低植脂末等产品中反式脂肪酸的含量，但将植脂末与反式脂肪酸“画等号”这种“谈虎色变”的观念短时间内很难改变。
“未来，现制饮品消费者的消费观将更注重个性化与定制化，对产品健康属性、环保包装等方面势必提出更高要求。这些变化，正在对新茶饮企业产品研发、供应链管理、营销策略等带来全方位挑战。”朱克力说。
与此同时，“奶茶店”也开始从其他品类饮品市场中寻找突破口，“卷”完茶饮开始“卷”咖啡。在突围之中，新茶饮企业或将更加凸显自己“饮”而非“茶”的底色。
如蜜雪冰城就表示，现磨咖啡是中国现制饮品市场中增速最快的细分品类，预计2022年至2028年的复合年增长率为21.2%；消费人群渗透率预计将从7.4%增长到14.1%。鉴于此，蜜雪冰城打造了独立的咖啡品牌“幸运咖”，截至2023年第三季度末已拥有约2900家门店，但6年多来的门店扩张速度尚不及奶茶“基本盘”。
古茗则在招股文件中透露，将在立足现制茶饮市场的同时丰富产品品类、扩充现制咖啡品类，以把握更多交叉销售机会及满足更多元化的消费者需求。“鉴于现制茶饮及咖啡饮品消费群体的相似性及两种饮品消费场景的协同效应，越来越多拥有广泛门店网络及稳健供应链能力的成熟现制茶饮店亦在其门店提供现制咖啡饮品。”古茗乐观预计，通过扩大消费人群和提高消费者购买频率，这些新品类将进一步带动收入增长。
除了开始卖咖啡，此次赴港IPO的多家企业也令新茶饮海外版图布局显现。古茗表示，公司将持续评估进入境外市场的机会。古茗在招股文件中看好全球现制饮品市场前景，表示将优先关注在现制茶饮领域拥有巨大增长潜质的市场。“我们也将考虑搭建供应链基础设施及扩展我们的平台，为海外门店网络提供支持。”古茗称。
蜜雪冰城则已经打响进军海外的“第一枪”。蜜雪冰城披露的数据显示，截至2023年9月30日，公司已经在海外11个国家开设了约4000家门店。根据灼识咨询的报告，按照门店数量计，蜜雪冰城是东南亚市场排名第一的现制茶饮品牌。此次IPO，蜜雪冰城也计划将部分募资投向海外业务板块，包括搭建国际供应链平台。其中，蜜雪冰城还着重提到，计划在东南亚建立一个多功能供应链中心，以加强针对水果产品和小料等食材的本地生产能力，并侧重使用当地采购的原材料，以及促进海外的研发和数字化供应链运营。
在此基础上，古茗和蜜雪冰城双双瞄准港股，或许也是为今后进一步进军海外市场做准备。“赴港上市对国内新茶饮头部企业而言，既是一次融资的机遇，也是一个品牌国际化的跳板。”朱克力认为，香港作为国际金融中心，拥有成熟的资本市场和广泛的投资者基础，尤其是能吸引国际资本，“这些企业有望通过上市来拓宽融资渠道、提升品牌知名度，并借助香港市场的国际化特色，进一步拓展海外市场。”
来源：经济参考报 记者 庞昕熠 北京报道 共2页 上一页 [1] [2]
红商网优质内容还将同步分发到公众号、视频号、头条号、西瓜抖音、网易号、搜狐号、企鹅号、百家号、好看视频、新浪微博等国内主力流量平台。
|
