同是出海最成功的两大中国跨境电商巨头，却在美国和英国法庭打起了一年多的官司，引发了欧美媒体的关注报道。这是怎么回事？
这两家在美国法庭“大打出手”的中国跨境电商网站，一家是已经在海外深耕数年，坐稳全球时尚电商C位的Shein，另一家则是起步不久却扩张迅猛的Temu，其背后就是中国市值最大的电商企业拼多多。
过去的一年多时间，两家公司已经在美国乃至英国展开了多次诉讼交锋，从伊利诺伊到马萨诸塞再到哥伦比亚特区，双方在多个联邦地区法庭先后提起了多起诉讼。双方见招拆招，有来有回，伺机而动，刚刚偃旗息鼓，却又重燃战火。
新一季诉讼战火点燃
刚刚过去的12月，Temu和Shein又掀起了新一季的诉讼战火。Temu已经在月初重启了对Shein的诉讼，在美国哥伦比亚特区联邦地区法院提起诉讼，指控Shein“协迫施压其供应商，扰乱Temu的业务，诋毁Temu的品牌”。
Temu发言人随后对美国媒体表示，“Shein的行为过于夸张，我们别无选择只能起诉他们。”而Shein则对媒体回应称，“这一诉讼没有根据”，他们对此绝不会妥协，将积极应诉，用法律手段维护公司权利。
实际上，这已经是两大中国跨境电商平台从2022年底以来，在美国诉讼大战的第三回合了。他们之间的每一次诉讼都会成为美国媒体的关注报道，中国企业在美火并，成为了流量焦点。
但这一次，Temu重启起诉Shein或许有另一层意思。Shein此前刚刚在美提交IPO上市申请，预计最早2024年登陆美国股市。Temu选择这个时候在美国起诉Shein，或许存在狙击Shein上市，打压对手估值，扰乱投资者信心的可能。
Temu很快就遭受了Shein的反击。美国法律文书网Law360显示，美国伊利诺伊州北区联邦地区法院东部分院已经应Shein的申请，向Temu平台上的29个商铺在内的涉事方发布了TRO（临时限制令），要求他们停止涉侵权Shein的行为。此次Temu平台上这些涉侵权的数十款产品涵盖男装、休闲装等范围广泛。12月19日的法庭文件显示，该临时限制令还被批准延续。
连续多回合法庭鏖战
过去一年多的时间，双方一直在如此“你来我往”。简单回顾一下两家公司在美国的“法庭鏖战”：2022年12月，Shein在美国伊利诺伊的联邦法院起诉Temu，指控后者“在社交媒体和网络营销中蓄意诋毁Shein，并且抄袭侵权Shein品牌及产品。”
具体来说，Shein指控Temu蓄意大量抄袭自己平台的服装设计与版式，无视Shein发出的侵权通知（包括DMCA通知），或是对产品设计稍作修改就直接上市。
Shein还在诉状中提出，Temu在社交营销攻势中要求TikTok等平台的网红表示，“Shein并不是购买平价服装的唯一渠道，试试Temu，更便宜更优质。”在Shein看来，这是Temu在直接拉踩Shein的品牌价值。
面对Shein的侵权诉讼，Temu则选择通过反垄断诉讼来回击。去年7月，Temu在美国波士顿的联邦法院起诉Shein，指控后者违反美国反垄断法，利用市场优势施压阻止供应商与Temu进行合作。Shein当时表示“Temu的诉讼没有依据”。
去年10月，双方都撤销了在美国针对对方的诉讼，似乎有暂时休战和解的意图，直至12月Temu再次重燃战火。查询法律文书网Law360的信息显示，截止撤诉前，Temu诉Shein反垄断的案件尚无进展，但Shein诉Temu侵权却很快得到了美国联邦法院回应。
为何Shein起诉Temu总能得到法院禁制令？或许最重要的原因是，Shein起诉Temu主要是针对商品与图片侵权，而Temu起诉Shein的则是涉嫌垄断与打压竞争。这两种诉讼在诉讼进程和提交证据方面存在着明显差别。
当然，临时禁制令只是Shein取得的初步胜利，侵权诉讼还在继续推进。而Temu则连续发起反垄断的反诉讼作为回击。
同是跨境电商巨头
为何这两大中国跨境电商平台会在美国陷入诉讼鏖战？不妨先回顾一下这两大跨境电商平台在美国的成功之路。目前Shein在全球超过150个国家运营，而Temu则涵盖了40多个市场，都在拓展海外方面取得了巨大成功。
以美国市场举例，他们的商品对于美国对手都有着明显的价格优势，两家公司都是主要从中国集中直接发货给美国消费者，相对于美国竞争对手，有着明显的价格优势。
根据物流数据公司ShipMatrix统计，两大跨境电商平台每天都会向美国发送100万个包裹，虽然还无法与亚马逊这样的本地电商巨头相比，但却保持着强劲的增长势头。而且，Shein已经在美国加州、伊利诺伊等地设立了仓储物流设施，开始了在美国市场的本地化进程。
但是两大电商平台也有着核心差别：Shein基本是一家电商渠道的时尚品牌，自己统一进行品牌定位与规划，自己负责生产制造物流销售等全流程，并统一在Shein品牌之下。
虽然去年开始了第三方平台商品，但Shein自有品牌服装服饰依然是Shein平台上的核心销售产品。在服装领域，Shein的主要竞争对手是H&M和Zara等时尚品牌
而Temu是拼多多在海外的延伸，平台上销售的是第三方卖家自己的产品，从几美元的小商品到十多美元的服装，责任和库存也全部都由卖家承担。Temu的主要竞争对手是Dollar General和Dollar Tree这样的廉价零售商，以及亚马逊上的同类小商品。
总体来说，Shein和Temu是时尚品牌与聚合电商平台的差别，这也是Shein起诉Temu及平台上商铺侵权屡次成功申请法庭禁制令的直接原因。因为Shein可以向英美法庭提供直观的书面证据，证明Temu平台商铺与其自主品牌Shein商品的诸多雷同之处，从而争取到法庭尽快下达临时禁令。
打造全球时尚电商巨头
实际上，这两大跨境电商本就走的并不是一条道路，也各有自己的成功优势所在。Shein创办于2012年，在过去十年时间，Shein在中国组建了一个强大的数字化供应链，打造了自有品牌服饰。去年Shein的供应商数量突破了3000多家。
凭借扎根中国本土的完善供应商体系，以及其自身基于技术创新的数字化供应链，Shein实现了其他时尚品牌竞争对手都无法企及的优势：紧跟潮流，从追踪趋势到设计生产再到销售客服的全套敏捷反应，实现了按照市场实际需求进行供应和生产，甚至超过了此前的Zara。
敏捷按需的数字化供应链，能够系统化地实现降本增效，又给Shein带来了其他对手无法比拟的价格优势。Shein品牌直接减少服装行业成本最大的部分——库存，从而把终端零售品价格砍掉了百分之三十。这是Shein作为时尚品牌在海外迅猛增长的核心竞争力，也是其他竞争对手很难复制的优势。
在中国速度、中国制造和中国物流的优势下，Shein迅速成长为全球在线时尚巨头，大举进军欧美市场。新冠疫情爆发之后，Shein在美国市场迎来了爆发式增长，一度占据了苹果应用商店电商App下载首位，更成为美国地区谷歌搜索量最大的服装零售商。
Shein在海外增长有多猛？2022年Shein营收达到了230亿美元，同比增幅高达44%，已经超过了全球时尚品牌巨头Zara，相比2019年的50亿美元更是增长了四倍多。
在Shein的全球业务版图中，美国是重要的一个市场。为了进一步深耕美国市场，Shein从自有品牌平台逐渐拓展到第三方平台。去年8月，Shein还与美国快时尚品牌Forever21达成了深度战略合作。美国消费者可以在Forever21门店购买到Shein服饰，也可以在Shein网站买到Forever21的商品。
GlobalData的零售分析师桑德斯（Neil Saunders）对此认为，这两项扩张举措是Shein进一步下沉拓展美国市场，提升自己在美国品牌影响力的重要举措。
在这些下沉举措的推动下，根据电商研究机构ECBD的估计，Shein去年的全球营收中，美国市场贡献了近60亿美元，而且Shein现在已经成为美国第四大时尚零售商，仅次于沃尔玛、亚马逊和梅西百货，成为了美国市场的主流零售商。
美国市场调研公司Morning Consult发布的“2023年全美十大增长最快
品牌”调查报告中，Shein位列第四位，仅次于ChatGPT、Starry和Zelle，成为唯一入选的中国品牌和时尚品牌，更压过了Facebook、Instagram和可口可乐。
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