03
高价面包刺伤消费者，
2元面包店全国走红
高端烘焙接连退败的同时，“面包刺客”话题度则不断走高。
过去一年里，#月薪一万买不起面包 #一个面包比一顿饭还贵 #面包为何越来越贵等话题频频登上热搜。网友纷纷吐槽自己遭遇的“面包刺客”，38元半个、88元一个……
消费者对价格愈发敏感，一批2元面包店趁势而起。（详情可阅读：“2元面包店”走红全国：现烤面包只卖2元，不赚亏心钱？）
从2023年10月开始，全国各地掀起了一阵2元面包创业潮。在小红书、抖音等平台，“裸辞开一家2元面包店”“95后辞去空姐工作做2元面包，每天营业额3000+”“96年宝妈不上班，开2元面包店月入14W”等创业故事越来越多。
仅10月，济南、青岛、大连、南宁、昆明、南京、合肥、徐州、宁德等城市就有不少2元面包店开业，且不少店铺在大众点评上，被标记为“新店”。
甚至连北京、广州等一线城市，也出现了2元面包店的踪迹，且开始品牌化、连锁化。
比如“苏昧2元面包”近2个月迅速扩张，北京、广州、济南、合肥、昆明等多个城市均有其门店；济南诞生的“糖一2元面包”，已有10家门店；大连的“金师傅2元面包”一个月内也开了4家门店。
2元面包，几乎把价格打到了最低，也将成本压缩到了极限。据红餐网了解，在非一线城市，2元面包店的开店成本多在3万-6万元。
原料成本也被不断压缩。糖一2元面包店店主糖一（化名）分享称，一个面团不到75克，成本在4毛钱左右，毛利率能达到60%-80%。
2元面包之外，商超烘焙也加入了这场不见硝烟的价格战。
价格战从榴莲千层开始。2023年8月，盒马上线山姆同款榴莲千层，售价仅99元（山姆标价则在128元），引发热议。
短短几天，榴莲千层的价格“你追我赶”，山姆规格1kg榴莲千层价格腰斩三分之一，降至85元。而盒马则将470g的榴莲千层价格最低打到了39.9元。
随后，盒马更是以低价杀入烘焙市场。8月，盒马发起了“移山价”活动，包括乳品烘焙、酒水饮料等。9月27日，盒马Premier推出了一款售价34.9元的生吐司，对标银座仁志川98元一条的生吐司，还有售价低至6.9元的鲜奶吐司。
盒马以外，线上线下商超都在价格上开始极限拉扯。
大润发的网红单品“土豆面包”，只要18.9元一袋；叮咚买菜小程序显示，旗下的烘焙品牌“保萝工坊”，价格多在20元以下，最便宜的提子吐司只要6.19元一袋。
归根结底，消费者既要吃得有品质，也想买得划算，这也倒逼烘焙商家们将“质价比”做到极致。
04
“甜蜜”也有烦忧，
低糖健康潮席卷烘焙
席卷整个饮食领域的健康风潮，也刮到了烘焙赛道。
过去一年，包括好利来、鲍师傅、墨茉点心局、稻香村、泸溪河等在内的多个烘焙品牌纷纷推出低糖减脂产品，迎合消费者追求健康饮食的习惯。
例如，墨茉点心局推出减糖黄油老婆饼；泸溪河减少了主打产品桃酥的用糖量，还推出无糖桃小酥产品。
做传统中式糕点的北京老牌烘焙品牌“汇力发”，转道健康赛道，改名为“麦库·低糖·低卡面包甜品”，主打低糖低卡面包。
除此之外，一批主打低糖、低脂、有机的烘焙品牌，也在涌现，并且得到资本青睐。
企查查数据显示，2023年烘焙行业共发生了12起投融资事件，其中有3起涉及健康烘焙的品牌，而2022年仅有1起。
2023年2月，成立仅半年的新中式糕点品牌桃禧满满，获得数百万天使轮融资。桃禧满满用“低糖和益生菌”的健康糕点，切入烘焙市场，半年内蹿红，登上了美团、大众点评及抖音热门榜Top。
主打“零蔗糖”概念的鹤所，声称不使用“氢化植物油、氢化脂肪、植物黄油、人造奶油、植物奶油”，产品均为低糖、无糖的健康糕点。
2022年10月，鹤所获得来自奈雪的茶旗下投资公司“美好自有力量”的数千万元天使轮融资投资。2023年12月，鹤所又获得来自麟阁创投的数千万元投资。
根据“明亮公司”报道，鹤所创始人包如江透露，目前鹤所的月度复购率在61%左右。
专注健康烘焙食品的“森食起源”公司也在2023年拿到了融资，该公司旗下主营品牌“吉沐一”，主打“0添加”、天然酵母、果木窑烤系列面包。
烘焙赛道的健康风潮，总体来看仍然是在“糖”上大做文章。根据原料特点与口感体验，糖醇和天然甜味剂是当前烘焙用代糖的主流选择。
除糖外，烘焙的原料端涉及多种食材，比如面粉、小麦粉、黄油、馅料等也开始健康化。
一些烘焙店强调产品使用的是动物黄油，或用椰子油代替黄油。还有部分烘焙品牌用谷朊粉、菊粉、燕麦麸皮粉等替代面粉，这些原料通常不含有蔗糖，蛋白质含量可能更高。
不过健康这张牌没想象中容易打，目前健康烘焙这个细分领域尚未出现势能强劲的品牌。
1年内拿下2轮融资的鹤所曾表示，资金将用于加速门店拓张、产品研发和组织升级等，但目前仍然只有5家门店。
桃熹满满门店数也仅为11家。
在烘焙领域，想要健康必然会一定程度上牺牲口感，而这又会反过来影响产品的复购，如何在“健康”与“好吃”之间找到平衡始终是一个难题。
05
网红大单品速火速凉，
烘焙专门店仍难跑通
从生吐司到贝果，再到瑞士卷、可露丽、舒芙蕾、提拉米苏等等，2023年走红了一批烘焙大单品。
只是这些网红单品的热度来得快去得也快，一度盛行的烘焙专门店也始终难以跑通盈利模式。
4月，日本生土司品牌“银座仁志川”在上海开出首店。开业初期，门店天天大排长龙，98元一条的生吐司被炒至300元。因黄牛过多，银座仁志川还曾报警处理，火热程度可见一斑。
△图片来源：大众点评
同样风很大，还有火遍全网的贝果。上海的2家网红店——“Bagels & Schmears Cafe”和“纽约贝果博物馆”是典型代表，门店排队按小时计算。北京的“Catch Bagel”“The Daily Bagel”等贝果专卖店也一度风靡。
贝果之后，7月初，一家名为“Roll'ING瑞士卷”的网红烘焙店横空出世。
售价39-49元一条的瑞士卷，顾客排队90分钟才能买到，门店还因排队时间过长登上热搜引起热议。
不断涌现的网红烘焙专门店以外，也有押注单品的烘焙品牌拿下融资。比如，2023年5月，专注榴莲烘焙的“榴小夏”获得了千万级融资。
烘焙专门店，从单品切入，聚焦某一赛道，sku少可以降低成本。产品精简后，门店面积相对更小、经营更灵活，这也让门店启动、复制变得相对容易。此外，一旦出圈，品牌能快速占领消费者心智。
但是，单品意味着消费者选择更少，进店意愿也更低，如果门店盈利能力无法保障，很难活长久。
2023年以来，一批烘焙专门店面临闭店收缩的危机。
6月，明星光环加持的牛角包烘焙品牌牛角村被曝申请破产。巅峰期，牛角村在全国开了28家门店，目前仅剩3家门店。
曾一年内获2轮融资，专做可颂的月枫堂，也在收缩门店。
红餐大数据显示，2023年以来，月枫堂在南昌、温州等城市门店全关，全国仅剩30多家门店，只有巅峰时期的一半左右。
△图片来源：大众点评截图
新生的烘焙专门店热度也肉眼可见地在下降。从大排长龙的网红烘焙店沦为“普通”，银座仁志川只用了不到2个月时间，纽约贝果博物馆也是如此。
总而言之，单店凭借有特色的产品、环境，或许能经营得不错。但若是品牌把命运押在单品上，对产品创新能力、品牌渠道建设都是极大挑战。
结语
烘焙行业的洗牌速度向来很快。
美团数据统计显示，全国烘焙门店平均存活时长32个月，有57.7%的门店在2年内倒闭，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。
烘焙并非刚需品类，市场涌入了大量创业者，消费环境却越发理性，消费者对烘焙的“忠诚度”缺失，烘焙品牌的生存空间“被挤压”。
不过，从市场规模来看，烘焙赛道依旧在增长。
红餐大数据显示，2023年全国面包烘焙市场规模预计将超过1276亿元，比去年增长超200亿元，增幅超过20%。
这些意味着，从业者仍然前景可期，紧紧把握住新的消费风向，在产品设计、门店模型上，更好地满足当下消费者“好吃不贵”“好吃又健康”需求，或成为新一年的破局之道。
来源：红餐网 李金枝
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