来源：红餐网 李金枝
红餐大数据显示，截至2023年10月，面包烘焙赛道新增门店12.2万家，关店12.01万家，净增长门店数1874家。整体来看，2023年全国面包烘焙总门店数的增长率只有1%，注册吊销比呈波动下滑趋势。
在《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》中，2019年美团TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再营业，32家缩减了门店数量。
这些数字背后，有不少知名烘焙品牌。
老牌烘焙品牌克莉丝汀，2023年被曝门店全关，卖楼抵债；2年前还风光无限的虎头局，背上官司，门店也仅剩7家……
2023年，资本对烘焙赛道的热情也冷却不少。企查查数据显示，2023年烘焙赛道融资数量仅12起，相比去年22起，近乎腰斩，公开披露的融资金额更是不到去年的三分之一。
岁末年初，再来回顾下过去一年里，烘焙市场都发生了哪些变化？又出现了哪些新趋势？
01
“双子星”黯淡，
新中式魔力不再
2023年初，虎头局和泸溪河先后斩获融资，其中泸溪河融资金额更是高达数亿元。彼时也让行业遐想，新中式烘焙或将迎来“第二春”。
但随后形势急转直下。
3月底，虎头局深陷倒闭、裁员、债务传闻，线下门店接连关停，母公司官司不断。虎头局创始人胡亭当时回应称“倒闭消息肯定不属实，正在努力自救中”。
截至2023年12月29日，大众点评显示，虎头局线下仅剩武汉7家门店。虎头局在天猫、抖音、拼多多、唯品会、得物等线上渠道的旗舰店也均已关停。
与虎头局并称为新中式烘焙“双子星”的墨茉点心局，同样遇到了难题。
2023年2月，墨茉点心局北京富力广场店、崇文门店被曝关闭，11月底其在北京的门店全关；3月，浙江最后一家门店闭店；6月，武汉15家门店全部关店。
墨茉点心局小程序显示，目前其在全国正常营业的门店有40家，均位于大本营湖南。
除了“双子星”，曾1年内拿到2笔融资的新中式烘焙品牌“点金狮”悄无声息地消失了。
点金狮成立于2021年，当年先后完成天使轮、Pre-A轮融资，在北京、郑州等地也曾火爆。
如今，点金狮门店“全军覆没”。大众点评显示，其在北京、郑州的门店均已关店。
△图片来源：美团截图
在投资人眼中，新中式烘焙也不再那么吸睛。
据红餐网统计，2023年新中式烘焙赛道公开披露的投融资仅4笔，其中2笔是虎头局拿到的，且均在年初。
经历了爆火和疯狂扩张的新中式烘焙，已进入理性发展阶段，品牌开始寻找差异化路径。
2023年初，泸溪河拿下数亿元融资后，便加快了拓店的步伐。红餐大数据显示，2023年以来，泸溪河新增门店近80家，目前总门店数近400家。
泸溪河以传统中式糕点为基础，坚持“门店现烤”，走“线下直营+前店后厂+线上电商”模式。
桃禧满满则主打健康烘焙，将低糖、益生菌等元素跟中式糕点融合，走出了差异化路径。
在外跌了一跤的墨茉点心局开始专注大本营，创始人王瑜霄表示，2023年要聚焦湖南本地市场，打造出一个极致的模型，再复制到更广阔的市场。
02
知名品牌接连退败，
高端烘焙折戟
过去一年，高端烘焙开始走下神坛，国际知名品牌表现出明显的“水土不服”，接连倒闭、关店；价格高昂的本土网红品牌，同样难以俘获消费者的心。
12月初，被称为“日本必吃甜品品牌”的LeTAO被曝深圳门店全关。不久后，LeTAO又被曝在上海仅剩一家门店，据界面新闻报道，LeTAO还拖欠租金、物业管理费等费用超过6.5万元。
当LeTAO几年前在上海新天地开出首店时，排队都是半小时起步。高光时期，LeTAO在上海、深圳、杭州和北京等8个城市开出25家店。大众点评显示，目前LeTAO在中国内地仅剩3家门店在营。
△图片来源：大众点评截图
回顾过去一年，不少光环傍身的高端烘焙品牌接连退败。
2月，深圳高端烘焙品牌——昂司蛋糕关闭了全部门店。昂司蛋糕曾耗资上亿，打造了一间号称“全球最大的蛋糕店”的奇幻空间店，一度是深圳知名网红打卡地。
巅峰时期，昂司蛋糕也曾在深圳开出约30家门店。到了2023年年初，昂司蛋糕却宣布全面停业停产、准备重组清算。
5月，被誉为“法甜界天花板”的LENÔTRE雷诺特法式西点（以下简称“雷诺特”）关闭了中国内地最后一家门店。
2020年12月，雷诺特进入上海。此后一年，雷诺特在上海开出3家门店，并进军深圳，开出华南市场首店。
可惜雷诺特并未风光太久，2022年8月，雷诺特宣布退出上海；2023年5月，华南首店也关闭。至此，雷诺特在中国内地市场的探索宣告失败。
7月底，定位精品高端烘焙，门店占了整整两层楼的上海网红品牌“Dikka”悄然关门停业。
事实上，Dikka首店2023年2月底才开始正式营业。开业初期，Dikka曾引发排队热潮，彼时，消费者想要购买一款招牌奶冻蛋糕，起码要排队两三个小时。
短短5个月，这家网红高端烘焙店就凉了，如今Dikka上海店、沈阳的快闪店均已闭店。
高端烘焙品牌大多会选择高级商圈或街道黄金铺位，且门店的装修要紧跟时尚、潮流，店面面积往往也不小，综合下来，成本会远高于普通烘焙店。
集多种网红元素于一身，产品价格自然水涨船高。
LeTAO招牌产品双层芝士蛋糕售价238元；Dikka一个奶冻蛋糕售价58元，客单价75元；昂司蛋糕甜品的价格区间在38-65元，蛋糕的价格区间则在100-1999元；雷诺特的招牌甜品“秋叶”售价为88元……
当下，整体消费市场趋于理性务实，新浪微博上一项“你能接受多少钱的面包”调查显示，34.4万网友中，选择“10元以内”和“10元到20元”的网友占比超九成。也就是说，大部分消费者能接受的面包价格在20元以内。
勤策消费研究院发布的《2023烘焙行业发展趋势报告》显示，超九成消费者每周至少购买一次烘焙食品，只有约16%的受访者，单次购买烘焙产品花费的金额在60元以上。
越来越多消费者不再愿意为“高溢价”买单，这也给高端烘焙持续经营带来压力。价值感和价格不匹配，是高端烘焙被消费者诟病最多的一点。
同时，在高额的成本压力下，品牌若没有良好的盈利模型，也很难坚持下去。
既然定位高端，不妨将“稀缺性”做到极致，为目标客群提供高价值、有创新力的产品，或许路能走得更远。
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