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三方皆输，主播独肥
作为一种恶性竞争手段，最低价协议会造成“三输”的局面。
首当其冲的是商家。直播电商的本质是一场关于流量的游戏，谁的流量多，谁的商品就更容易卖出去。因此聚集了流量的头部主播便获得了话语权，具备了与商家谈价格的资本。
为了维持直播间粉丝的忠诚度，主播必然要取得一些独特优势，于是“全网最低价”成了最好的选择。只要通过主播购买商品的价格够低，消费者便会对主播建立信任，形成稳定的流量。
对于一些中小品牌商家而言，头部主播的销量是有保障的，即使给出的价格够低也能稳赚一笔，因此心甘情愿与其签订“最低价协议”。但他们往往会忽略的是，与大主播绑定越深，对其流量的依赖性就越强，定价自由权就越弱。更重要的是，他们很难将大主播的粉丝转化为自身的粉丝，不利于长期品牌建设。
对于大品牌商家来说，他们会针对不同渠道、不同平台，制定相对稳定的价格体系，如果某个渠道的价格过低，会冲击其他渠道的销售。当他们意识到超头直播间似乎增收不增利，便会拒绝“全网最低价”，比如2021年欧莱雅与李佳琦的冲突就源于此。
图源：微博
为了打破头部主播的流量垄断，越来越多的商家开始发力店播，摆脱“全网最低价”的挟持。毕竟，主播的流量能帮他们一时，但帮不了一世。
同样，“全网最低价”的泛滥也是平台不愿看到的情况。在经济增速放缓、消费支出下降的大环境下，各大电商平台都面临前所未有的增长压力。平台需要用更有吸引力的折扣来促成更多交易额，刺激更多价格敏感用户，这也是为什么今年双11各大平台都在强调低价。
而主播的“低价”，是可能与平台的“低价”发生冲突的。主播的最低价是横向的最低价，比其他渠道低就行；但平台的最低价是纵向的最低价，必须是全年最低。当一名消费者发现心仪的商品大促售价比平时还高时，必然会对平台失去信任，大促的用户心智便面临崩塌。
甚至，很多主播会在直播时引导消费者比价，并拿“平台价”作为比价对象，以此来“证明”自己直播间的价格更低，刺激消费者下单。可以说，主播对低价武器的滥用，让平台的议价权也大打折扣，这便是京东采销人员喊话李佳琦的原因。
由此可见，消费者也不是“全网最低价”的赢家，因为如果没有头部主播，商家和平台给出的价格可能会更低。可以说，某些主播编织了一套“信息茧房”，让粉丝沉浸在低价的优越感中，殊不知把价格的底线抬高的正是他们。
消费者、商家、平台皆输，只有主播独肥，这种不合理的模式，被淘汰也是必然。
低价没错，错在干涉定价权
最后笔者想说的是，低价本身没错，错的是干涉定价权。
低价的实现方式有两种，一种是靠平台强制补贴形成的低价，比如“百亿补贴”的低价，以及外卖平台大战期间的低价，这种低价本身不产生价值，只是为了争抢份额，甚至形成垄断后再抬价，不宜被推崇。
另一种，则是通过降低生产成本、减少中间环节、剥离附加价值形成的低价，比如“工厂直供”模式下的低价，以及很多白牌产品的低价。这种良性的低价，才有利于行业长期发展。
而最低价协议的存在，干涉了商家和平台的定价权，阻碍了他们探索良性低价的道路。消费者需要低价，但不需要“全网最低价”。
告别底价协议，从今天开始。
来源：电商报Pro 风清 共2页 上一页 [1] [2]
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