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GMV增长预期：拼多多、阿里巴巴跨境电商业务助力用户瓶颈 DAU及用户使用时长之争成关键
GMV 是反映电商平台变现空间的重要指标，根据“GMV=买家数*消费频次*客单价”这一粗略估算公式，我们可初步判断出影响电商GMV的三个因素，即用户数、客单价及消费频率。围绕着这三方面数据，电商三巨头中哪家的GMV增长预期最为显著？哪家的GMV增长预期落后呢？
从买家数角度看，电商三巨头国内零售市场用户流量触顶，增长进入深水区，拼多多、阿里巴巴的活跃用户规模要远高出京东，国际零售用户有望贡献新增量。
目前，电商三巨头均已不再对外披露活跃用户数量，这或与用户流量触顶有关。从企业发展阶段来看，电商三巨头均已过了早期通过“跑马圈地”快速实现用户积累的阶段，用户增长速度下降是必然的事实。以拼多多为例，公司累计活跃买家增长速度自2020年后便呈现出下降趋势，用户增长瓶颈已现。
（资料来源：wind资讯）
从活跃用户数来看，拼多多、阿里巴巴的活跃用户规模要远高于京东。由于电商三巨头已不对外公布活跃用户数，因此我们选取wind资讯上截至2022年第一季度末的数据，拼多多活跃用户数为8.82亿，阿里国内零售市场年活跃买家数已达10.05亿，同期京东的活跃用户数仅为5.81亿。
后续活跃用户增长，可关注海外活跃用户增长情况。阿里巴巴、拼多多跨境电商零售业务开展迅猛，海外电商或可为二者带来活跃用户新增量，京东用户增长预期稍弱。因此，从用户数的增长预期来看：拼多多=阿里巴巴>京东。
从单次购买价格来看，阿里巴巴、京东两大传统电商平台品牌、品类拓展已基本成熟的前提下，很难靠品牌升级拉动客单价。另外，近两年阿里巴巴、京东重拾“低价”策略、拥抱“下沉市场”，这也不利于客单价的提升。相反，拼多多一直贯彻低价策略，客单价处于低位，“百亿补贴”有望帮助拼多多完成品牌升级，客单价或也随之增长。
对于京东而言，京东开始全面贯彻低价战略。2022年，京东集团创始人、董事局主席刘强东重提“低价心智”，京东要全面回归低价。对此，京东也采取了一系列措施，如上线百亿补贴频道、下调运费门槛、放开POP招商、持续推行“春晓计划”扶持商家等。
对于淘宝而言，阿里巴巴创始人马云在与淘天集团业务负责人的沟通会上提出了艾莉未来三个方向：即回归淘宝、回归用户、回归互联网。其中“回归淘宝”，就是回归低价策略，让更多中小商家提供更多的有价格竞争力的商品。
对于拼多多而言，公司本就是靠“低价”获客，深深抓住下沉市场消费者心理，其客单价始终处于低位，而“白亿补贴”有望帮助拼多多完成品牌升级，商品价值得以提升，客单价有望随之增长。因此，从客单价的增长预期来看：拼多多>阿里巴巴=京东。
从消费频次角度来看，这也是各家对于国内零售业务努力的核心方向，即着重提升用户活跃度及消费频次以拉升交易规模，而这主要考察平台靠什么留住用户（如提升DAU及用户适使用时长等）。在DAU这一方面，电商三巨头或均不同程度受到抖音、快手、微信视频号短视频平台直播电商的影响。
对于淘宝而言，平台正积极推进内容化战略，如引进站外KOL（如交个朋友）等以应对抖音等短视频直播电商的冲击。除此之外，淘宝通过增加百亿补贴力度等提升价格竞争力，以提升DAU与日均使用时长。
对于京东而言，其DAU落后于淘宝和拼多多，且呈现出相对较大的差距（资料来源：高盛研报）。为了提升DAU，京东今年也在内容侧发力、加大了直播领域的投入，这也使得京东一直不温不火的直播业务在今年“双11”期间大放异彩，京东采销直播成为全行业关注的焦点。不过京东DAU若想超越淘宝、拼多多或还有很长的路要走。
对于拼多多而言，为了应对抖音等短视频平台的冲击，拼多多开始将分散的直播和短视频业务合并管理，内部将这一业务统称为“Video View”，通过现金鼓励等方式培养用户习惯，提升用户浏览时长与浏览视频数。目前，多多视频位于主站APP下方tab栏第二个流量入口。因此，从消费频次的增长预期来看，阿里巴巴=拼多多>京东。
综合用户数、客单价、消费频次的增长预期，我们认为，从GMV增长预期角度看，拼多多>阿里巴巴>京东。
来源：新浪财经上市公司研究院 新浪证券 作者：新消费主张/cici 共2页 上一页 [1] [2]
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