来源：餐饮老板内参 余从
01
有品牌做极致性价比
有品牌做贵价伤不起
两种风格迥异的场景撞到一块去了，内参君有些看不明白。
连锁餐饮品牌相继推出价格优惠的餐品，开启“性价比”大战。
其中最明显的就是咖啡，单价已经“卷”到9块9以下了。有的品牌卖8块8一杯，有的品牌卖7块9一杯，西贝子品牌贾国龙功夫堡更是卖出美式3元，拿铁5元的价格。
饮如此，餐也是如此。
近段时间，西少爷推出了多款价格优惠的餐品及套餐。比如酸辣粉9.9元/碗；包含2个肉夹馍、1碗面食、1杯饮品的“双馍四件套”，只需要25元。
多个餐饮品牌比拼性价比，掀起低价潮。但也有不少品牌反其道走“轻奢”路线，其中一些还饱受欢迎，排队也难买。难买到上新闻，上新闻也继续火热、继续难买。
比如前几个月上海新开的日本吐司品牌银座仁志川，一条吐司定价98元，到“黄牛”手里翻翻倍，变成300块一条。即便按原价98元算，买一条这样生吐司的钱也可以买10袋桃李的吐司了。
今年上半年贝果流行，不少当红品牌也是卖出了60元一个的价格，消费者依然是买！排队买！
高定价也有搞砸了的，被消费者叫“刺客”。“刺客”太多了，这个名字索性不归任何一个品牌，整个品类共称，比如“麻辣烫刺客”、“酸奶刺客”、“冰淇淋刺客”……可见，不少大众此前认知为“平价”的品类，今年有不少品牌在做“高定价”。
为什么今年餐饮定价这么“怪异”？“怪异”到很多东西的价格都可以被拿过来玩“猜猜这个多少钱”的游戏。
并且，似乎成规模的连锁餐饮品牌更偏向“实惠”路线，门店数量较少的、近期突然流行的，更偏向制定高于行业平均水平的定价，或者被炒作出高于行业平均水平的定价。
（注：以上观察仅为一种趋势，不适用于每一个具体的餐饮品牌。）
02
为什么小品牌价格飞涨
“大牌”反而便宜？
两种定价背后是两种策略。
连锁餐饮品牌低定价，意在触及、覆盖到更多消费者，建立、加固品牌和消费者之间的联系，培养消费者关注品牌、购买品牌产品的相关消费习惯。让消费者始于低价，陷于实惠、忠于产品、久于品牌。
连锁餐饮品牌已经意识到，忠实消费者是重要的品牌资产。要做穿越周期的“国民品牌”，得让大部分人消费得起、持续复购。
“领头羊们”有这个意愿，也有这样的能力支持它们玩“低价”。
这些能力指的是和门店规模相关的议价能力、和品牌建设规划相关的供应链能力、以及资金链等。
为了品牌的长远发展，“领头羊们”愿意“牺牲”短期的利益，降价换更多消费者尝新、复购。品牌花较小的成本，给顾客“价格经济、体验超预期”的消费体验。
新餐饮品牌、以及门店规模较小的餐饮品牌，和“领头羊们”面对同样内卷的环境，但除非是“老餐饮人”的“新作”，不然他们很少有“领头羊们”拥有的物资。
在这个竞争压力较大的市场环境中，他们的重中之重是搞明白餐饮玩法，想方法活下来。“低价”战略对他们而言，无论心足不足、力都没那么足。
成都一家咖啡馆的老板告诉内参君，自己有供应链资源，在“9.9元大战”前，品牌有供应链优势可以做到物美价廉，定价十几块钱，也有不少顾客。但大品牌降价后，她就犯愁了。按照从前的品质，她没法做到个位数的价格。
北京一家火锅串串店老板说，自己没有降价的打算。“成本都在涨。只要创新足够有品牌特色，菜品销量也不会差。顾客还是愿意为好看的好吃的东西付钱。”
03
贵价背后是谁在买单？
商场中，大品牌推出的“打骨折”套餐，西少爷、麦当劳、塔斯汀等一众品牌旨在让你仅需花上十几元，就能在窗明几净的座位上，吹着冷风，吃上一顿舒适的午餐。
尽管跟多人戏称这种套餐为“穷鬼套餐”，但奈何打工人，看到这十几元的价格，心中便分外妥帖。
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