来源：餐企老板内参 内参君
01
知名烘焙接连败退
2023上半年，又是烘焙行业的一个节点。
这半年间，不少知名烘焙品牌的关键词都变成了撤退告结，以至于在《上半年阵亡餐饮品牌》统计中，出现大片烘焙品牌。
回顾近段时间的烘焙大逃亡，可以分成这几个篇章：
新中式烘焙——双子星黯淡
2021年横空出世的新中式烘焙两大代表品牌——墨茉点心局（后简称为墨茉）、虎头局·渣打饼行（后简称为虎头局），在这半年，没了往日的威风。
一向大张旗鼓对外扩张的墨茉点心局，在上半年一反常态，撤店、收缩门店覆盖网络。
3月，北京青年报报道，有网友爆料，杭州最后一家墨茉点心局关闭了，这意味着墨茉暂退浙江市场。6月，财联社报道，墨茉点心局位于武汉的15家门店经营状态均显示“歇业关闭”。墨茉官方回应：品牌今年的策略是聚焦湖南大本营，所以主动退出外部市场。
虎头局的日子更难。
界面新闻报道，一位自称为虎头局产品经理Jason的小红书用户发出视频讨薪，视频中这位产品经理称虎头局正在破产清算，并且欠下2亿的债务。这让虎头局陷入困难的传闻几乎等同于落下实锤。
次日，供应商和拿不到工资的员工们聚集在总部办公室，与虎头局创始人之一的胡亭“对峙”。部分“讨薪无门”的员工以物代资，瓜分上海总部大厦的办公室用品……
在2021年声名大起的“新中式烘焙双子星”黯然，但细分赛道内，有不少品牌是照着“双子”的样子画“虎”，虽有小的创新，但声量仍不及这两个品牌。
因此，在很多人看来，墨茉与虎头局的收缩，是新中式烘焙赛道的“凉凉”。
高奢系蛋糕——现象级崩塌
曾经在 Lady M 进入中国市场时，便已经自带光环，“名媛们都在吃的蛋糕”、“蛋糕界的爱马仕”，港媒甚至将吃 Lady M 戏称为“朝圣”。
2017年，Lady M 在大陆首店开业时，平均等位3小时以上，最长排队6小时，整块蛋糕价格也一度被黄牛炒到2000元往上，即使是单片也要多加100元的黄牛费。
彼时的消费者还很愿意为这些高溢价的物品买单。Lady M 的社交性和话题性高度捆绑，当热闹散去，话题热度一旦下降后，大众点评显示，去年11月，Lady M 连续关掉了北京三家店铺，其中包括北京首店朝悦店，仅剩2家店。今年年初，剩余的两家店也全部停业。
同为高奢级的还有昂司蛋糕。
成立于2019年的昂司蛋糕曾经头顶“占地6000平米全球面积最大”、“装修耗资1亿元”、“每月260万租金”等一看就贵的“牙酸”的标签在深圳开店，巅峰时期，昂司蛋糕在深圳门店数量达到43家，且家家大店，造价不菲。
黄金地段、高昂造价、明星站台的昂司烘焙最终没能活过第5个年头，在今年年初昂司蛋糕官方宣布全面停业停产、准备重组清算。
老牌烘焙品牌——清算进行时
如果说新品牌成也流量、败也流量的话，那曾经的烘焙第一股克莉丝汀，这个老品牌的衰败则更加让人唏嘘。
克里斯汀成立于1993年，那时中国整个烘焙行业尚处于萌芽阶段，定位高端的克里斯汀无疑受到了消费者的追捧，加之率先采用中央烘焙工厂模式及西式烘焙冷链技术，其拓展速度不断加快，在2000年时，克莉丝汀就成为了烘焙行业唯一一家接近千家连锁店的企业。
2012年，克莉丝汀在港交所主板上市，成为“烘焙第一股”。上市两年后，随着网红烘焙品牌的不断崛起，克莉丝汀的业绩开始衰败。一方面是门店数量的不断减少，从千店减少到如今的二百余店，另一方面是财报上连年亏损的数字，截至目前，克里斯汀财报数据显示，其负债5.8亿。
就在前几天，这个烘焙第一股，发公告表示，全面闭店、卖楼抵债。
在6月份申请破产保护的烘焙品牌中还有一位老熟人，牛角村。
牛角村曾被杨坤、蔡国庆、黄渤等诸多大明星站台，不少明星更是直接入股，官方宣传这是“在北京遇见明星几率最高的店”。巅峰时期，牛角村在北京开出了28家门店，据称其单店单日流水最高近7万元，月流水可达360万元。
2019年，牛角村开始有经营异常的情况出现，褪下了明星光环，走下坡路。直至前几天，有网友购买的储值卡无法使用向北京12345投诉后，12345显示牛角村已申请破产清算。
至此，上半年的烘焙赛道的主旋律始终逃不开“收缩”、“撤店”、“负债”、“破产”、“清算”等关键词。
大逃杀，或许就是对其最好的总结。
02
不够强劲的新风口
当然，在这半年，烘焙行业也有“新鲜血液”，也有新风口。
一个是以低糖为代表的健康养生类。今年上半年和去年下半年获资的烘焙品牌名单中，都出现了这个定位的烘焙品牌。
去年下半年有定位为“零蔗糖烘焙品牌”的鹤所，界面新闻报道，为了在产品上形成差异化，鹤所主打零蔗糖概念，同时还宣称拒绝使用“氢化植物油、氢化脂肪、植物黄油、人造奶油、植物奶油”，以试图打造较为健康糕点。鹤所获得奈雪的茶子公司美好自有力量独家投资，金额达数千万元人民币。
今年上半年，桃熹满满获得融资。桃熹满满延续了新中式烘焙富有特色的“中国风”画风，选了大头唐装娃娃的形象，产品上主打“用低糖和益生菌的健康糕点”，做出差异化。
减糖、健康是近年来整个饮食业的趋势，消费者常说，对甜品最高的赞美就是“不甜”。
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