来源：红餐网 蒋毅
愈演愈烈的低价团购，正在将餐饮商家和消费者拖入“双输”的困局中。
2023年上半年，餐饮业的行情整体偏低迷，大部分人对此都倍感意外。经历了5月的断崖式下滑后，各个餐饮品类的经营者更开始意识到，巨大的生存危机即将扑面而来。
一来二去，各类跌破底线的“低价团购”愈演愈烈，进入7月后，势头更是不减反增！
除了一些新开餐厅积极通过低价团购引流之外，很多知名品牌也被裹挟着加入了低价团购大军，设置了各类团购套餐，利用各大平台进行“倾销”。
虽有一小部分人因此获利，但绝大多数参与低价团购的餐厅都正陷入经营困境，或者即将陷入经营困境。
大量深受其害的餐饮商家，一方面义正言辞痛陈低价团购的各种危害，另一方面却又不甘落后地加入低价团购这台“绞肉机”中，看起来十分分裂。
开宗明义，这篇文章可能会引起餐饮同行的不适，我先提前鲜明地表明一下自己的观点： 所有参与低价团购的餐饮商家，不管是主动积极参与的还是被动裹挟其中的，旗下餐厅经营因此遭遇任何问题，都是咎由自取，不值得同情！
为什么？
首先，所有因为参与低价团购而受损的餐饮商家，事后都以“受害者”的身份出来吐槽低价团购的种种不是，但大家不要忘记了，受害者同时也是“施害者”。不管是最开始启动低价团购，还是中途被裹挟参与，在选择做低价团购的那一刻，他们就已经成为事实上的“施害者”——给餐饮行业带来了加倍的伤害！
所有参与低价团购的餐饮商家，身上都兼备“受害者”和“施害者”两重身份， 但遗憾的是，绝大多数参与者并不接受自己“施害者”的身份，或者压根没意识到这种身份的存在，这是不值得同情的原因之一。看到这里，可能已经有餐饮老板忍不住想吐槽了，别着急，先别逞口舌之快，看完再吐槽也不迟！
其次，无论是在网络上还是现实中，几乎所有吐槽低价团购的餐饮商家，都存在一个问题，那就是“归因于外”：怪同行坏规矩，做低价团购；怪消费者势利眼，贪图小便宜；怪各大平台，提供了低价团购的渠道……
但在我看来，所有参与低价团购的商家，如果最终没能如愿引流，甚至还因此受损，那正确的做法应该是“归因于内”，从自身找原因：为何自家的餐厅沦落到只能打价格战？为何自家的餐厅除了价格之外，没有其他吸引客人进店的理由？为何除了参与价格战，自己没其他选择？
今天这篇文章，我将从三个方面展开说明，分别是低价团购的成因、弊病和出路。
低价团购的本质成因
餐饮商家为什么要做低价团购？表面上看很简单，一句话就能说清楚——它是获客最直接的方式。当餐厅缺客流时，低价团购能迅速引流，这原本没错，但遗憾的是，这仅是表面原因，如果只是停留在这个层面来探讨低价团购，将找不到走出低价团购的路径和方法。
在一个充分竞争市场，作为产品消费者的买家，和作为产品生产者的卖家，他们之间的关系是且只能是“价值关系”，简单来说，就是卖家必须为买家创造某种价值，让买家愿意为此付费买单，否则，买家就没有进店消费的理由。
具备基础商业认知的人，基本都会接受并认同消费者与商家之间的这种“价值关系”，但现实中却总是出现偏差：很多商家觉得自己为用户创造了价值，而且创造了很多价值，为何消费者就是不认可呢？ 这就涉及今天这篇文章的核心主题：价值闭环。
不管是什么消费品，消费产品的用户与提供产品的商家之间，都存在一个价值关系的逻辑闭环，它们分别是价值创造、价值传递和价值兑现，三者环环相扣，形成“闭环效应”，否则就会出现我们现实中所遭遇的情况：商家自认为付出了很多努力，但消费者就是不愿意为之买单！
1、价值创造
餐饮商家能为用户创造的价值，主要有“一大三小”四个方面，其中，“一大”是指整体的餐厅形象；“三小”是指产品和味道、接待和服务、空间和装饰。这四个方面，都可以为用户创造不一样的价值。
先看“一大”，这是一个整体概念，涉及“五觉”（视觉，听觉，嗅觉，味觉和触觉），为了便于理解，大家可以把它简化为这个餐厅所代表的“品牌”，它不分大小，也不分规模，是消费者买单的理由之一。
比如，我们离开家乡多年后再回去，总是愿意去光顾老店，哪怕老店的菜品变了，环境变了，甚至连老板都换了，我们还是不由自主地去这些老店，因为老店作为一个植根于记忆深处的品牌符号，让我们产生了消费理由。
所以，在某个地方经营了很多年的老店，坚持不懈经营某些产品，服务了一代又一代当地人，这本身就已经具备了用户愿意为它买单的价值。如果用价值创造的逻辑，它是高价值创造，而且很有难度，也正因为如此，市面上能存活几十年的老店，才如此稀少，且难能可贵。
再看“三小”，绝大多数人理解的餐厅产品，都是狭隘的“菜品和味道”，所以很多老板几乎把所有心思，都放在了研究菜品和味道上面，并以此作为自己进入餐饮的重要理由，在经营中，也将之作为与其他餐厅差异化竞争的主要手段。
但事实上，一个餐厅能为消费者创造的价值，远远不止菜品和味道，还有其他两个大的方面：接待和服务、空间和装饰。前者的典型代表是海底捞，它们被广为流传的是极致化的服务体验，而非火锅锅底味道或菜品新鲜度；后者的典型代表是长沙文和友，它被广为流传的是八十年代的复古装修与空间感。
总结起来，餐厅可以为消费者创造的价值，至少可以从上述四个方面入手，而且，每个方面都可以向下延展出拥有二级差异化的产品。拿空间和装饰为例，餐饮行业几乎每隔两三年都会出现新的流行，从钢筋水泥原木极简风，到雕龙画凤国潮风，再到墙绘为主的复古风，最后到断垣残壁的叙利亚风，每种全新的空间出来，都会成就一批新的餐饮品牌。
那么，性价比属于哪个方面呢？它既有“三小”里面的菜品属性（性价比由定价决定）；也有“一大”里面的整体属性，因为有些品牌几乎就是性价比的代名词，比如成都的陶德砂锅和长沙的笨萝卜。
通过上面的分析，我们可以发现，餐饮老板有很多方式去为消费者创造价值，而且，每一类价值市面上都已经有非常多的代表性案例在反复验证其合理性，大家可以根据自己的能力，以及自家餐厅的情况，做针对性选择，不一定非要追求和别人一样，应该着眼于差异化，做与其他同行不一样的价值创造。
有些餐饮商家确实已经为消费者创造了差异化价值，但店里生意却还是不好，这又是为什么呢？原因就涉及闭环效应的第二个环节——价值传递。
2、价值传递
一个拥有大长腿的顶级美女走在大街上，肯定会吸引很多人的目光，带来非常强的回头效应，从价值创造这个角度看，大长腿美女创造了“美”的价值。
但是，如果这个美女戴上口罩和帽子，把自己裹得严严实实，同时穿一件松松垮垮的大长裙，大长腿也显示不出来，还能产生回头效应么？答案很明显是不太可能了。
看到这里，可能有朋友好奇，这个例子与餐饮有什么关系？关系很大，因为它们背后所遵循的逻辑是一样的：展露自己的特色，到人多的地方亮相，它们所起到的主要作用就是价值传递。
餐厅在创造价值之后，必须要做价值传递，否则谁知道你家的好？
现实中，不管是餐饮新手，还是在行业摸爬滚打多年的老炮，很容易犯的一个错误就是，只沉醉于第一个环节的价值创造，而轻视或者忽略价值传递的工作。
别拿“酒香不怕巷子深”来说事，这句话成立的前提是缺衣少食的年代，消费品供不应求，消费者到处寻找价值产品，而现在呢？
现在已经是严重的“供过于求”的时代， 奉行“酒香不怕巷子深”这七个字的人，所犯的最大认知错误在于，他们奢望消费者能从万千竞争对手里，主动去发现自家的价值，并且能准确区分自家与别人不一样的地方。请问，是谁给你们的勇气？
价值创造以后，紧接着就要做价值传递，这是必不可少的第二环，否则，你为消费者创造的价值再大，都属于自嗨，目标消费者既没义务也不可能主动去了解你到底为他们提供了什么样的差异化价值，最终结果就是客流量不见长。
真正懂营销的人，深谙价值传递之道，但遗憾的是，绝大多数餐饮人都不懂营销，因此在做价值传递时，总会犯两个明显的错误：其一是忽略“价值”，眼睛里只有“传递”，硬生生把价值传递拆分成两个词；其二是在传递上用力过猛，为了达到引流效果，不惜夸大其词地胡乱吹，结果适得其反。
为什么会适得其反？这就涉及闭环效应的第三个环节——价值兑现。
3、价值兑现
消费者是否消费一个产品，涉及两个方面，其一是消费欲望，其二是消费能力，两个都很重要，而且互相影响，不能简单割裂，如果非要排序，那一定是消费欲望在前，消费能力在后，不能只讲消费能力，而忽略消费欲望。
前面所讲的价值创造和价值传递之所以重要，在于它们所起的核心作用，是让消费者对餐厅产生消费欲望，进而一探餐厅提供的产品。如果失去这个作用，那么前面做的所有努力，不管是钱财，还是精力，都将白费！
因此，餐厅与消费者之间的关系，其实就是一场“期望值管理”的实践。餐厅通过产品来做价值创造，通过营销来做价值传递，最后通过运营和管理来做价值兑现，最终目的是让消费者享受一次超出预期的消费体验，进而完成期望值管理。
回到主题，在价值传递上用力过猛，之所以会适得其反，是因为这种做法会让消费者对餐厅的期望值失真，到店以后无法兑现，产生严重的失望情绪，甚至会觉得被欺骗，结果就是，消费者不再复购，而且大概率还会写差评奉劝其他准备到店消费的客人不要来。
以服务著称的海底捞，服务的平均分应该都在90分以上，但网上经常有人吐槽他们的服务不到位；反之，一个完全没任何服务的路边摊，服务分可能只有10分，但却有消费者留言夸赞他们家的服务好。这是我们经常看到的现象，请大家思考一下，为什么会这样？
原因就在于期望值兑现：海底捞的服务虽然平均分都做到了90分，但那些认为海底捞的服务应该有100分的消费者仍然会产生失望情绪，觉得服务“不到位”；反之，消费者随便找一个路边摊，对其服务的期望值为0，这时摊主哪怕只提供了10分的服务，他们都会觉不一样，感觉服务“太好了”。
相同的餐厅，不同的消费者会有不同的期望值，而所谓的期望值管理，就是只需要比消费者预期的做得好一点点，因此，消费者的“期望值”不是一个绝对概念，不能简单笼统地定义为多少分，它是一个相对概念：相对于消费者的期望值，多那么一点点即可。
4、低价团购的成因
综上所述，价值创造和价值传递，主要解决首次到店的问题；价值兑现则是解决再次到店消费的问题，三者各司其职，缺一不可。
把价值闭环效应说清楚后，我们再来看低价团购。归纳起来，低价团购对餐饮商家而言，无非就是餐厅缺乏客流，或者餐厅客流出现下滑趋势的情况下，为了获客而采取的应急措施。这背后又分为主观主动和客观被动两个方面。
所谓的主观主动，是没有竞争威胁情况下，餐饮老板选择主动出击，通过低价团购的方式，试图获取更多的到店客流；所谓客观被动，是指周边竞对推出低价团购活动，客流被严重分流，餐饮商家禁不住第三方运营公司和平台业务经理的游说，也参与到低价团购中。
主动选择低价团购的人确实可恶，被动参与低价团购的也确实可怜， 但正如我前面所说，所有参与低价团购的餐饮商家都不值得同情，因为在面对消费意愿降低，消费能力减弱的情况下，大家选择了看起来最轻松有效的方式，实际上完全是饮鸩止渴！
正如长沙淳上夜游社的小黄所言，低价团购就是一把锋利的铡刀，只要是把头伸进去的，不管是主动伸进去的，还是“被押着”伸进去的，最后的结果都是人头落地，死路一条！他去年在长沙参与低价团购，差点死掉，最后猛然醒悟，全力抽身，今年才得以抓住机会逆势暴涨。
那么，为何做低价团购是饮鸩止渴，结果一定是死路一条呢？这就涉及我们今天的第二个问题。
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