来源：餐饮老板内参 月半
大连锁时代的餐饮蝶变：
价格下行，品质上行，效率制胜
最近，连锁餐饮的阵地，“战事”不断。
一方面，头部品牌加速狂飙。比如，瑞幸咖啡解锁“万店里程碑”，成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌，用5年多时间改写中国咖啡行业；茉酸奶开店突破1000家，并以每天10+新店的速度增加，覆盖190余个城市，并计划年底突破2000家门店；塔斯汀三年涌现3000家店，书写了中国汉堡的逆袭之路。
此外，更有一批原本暂停加盟的品牌重启特许加盟业务。从30年前特许经营浪潮的兴起，到如今餐饮连锁的迭代潮涌，进入“4万亿”时代，供应链体系更完善，抗风险能力更高，竞争优势更加明显……
另一方面，餐饮行业也遇到了前所未有的内卷和挑战。尤其是五一假期和端午假期，“没钱了”和“有钱不敢消费”是两种大众心态。从高端餐饮到大众连锁，不少老板反馈：客单价下降20%-30%已成普遍事实；客流锐减，之前所期盼的“报复性消费”并未来临。
同时，餐饮“行业人才挤出效应”加剧，教育领域、房地产领域的跨界新中产涌入餐饮业。加盟连锁持续火爆，“0元加盟”入侵市场，引发新一轮的创业潮。
数据显示，今年1-5月，全国新增餐饮企业123.13万家，“报复性开店”格外明显。同时，新手入局，对行业来说是不小的冲击。新玩法增多、价格战泛滥，餐饮面临“价格下行，品质上行，效率制胜”的新挑战。
复苏是大势，但过程曲折且充满挑战。在“价格下行”的背景下，不少头部企业，特别是快餐纷纷开启“9.9元时代”。更好的品质和更高的效率，成为餐饮人想要打破“时代内卷”的武器，对于大部分餐饮品牌来说，需要在现有的经营之外积极寻求增量。
开辟新流量，拥抱新主场
5个方向打破内卷，积极求生
6月28日，“大牌领航·美好共建”抖音生活服务连锁餐饮集团客户业务峰会在上海举办。这场大会上，业内人士、行业专家纷纷分析了当下的复苏大势，并对于“破卷”进行探讨。
关于“打破内卷”，有几个思路分享给同行：
一是效率破卷。“极致性价比”将长期主导市场，在品质越来越优的同时，价格越来越“实惠”，这一点，从部分头部快餐品牌可见风向——不少品牌推出3元自助、甚至主动官宣降价等。这背后，是供应链效率、门店运营效率和人效坪效共同支撑所得。
二是体验破卷。如今，唱歌跳舞等娱乐性体验，似乎卷土重来了。“娱乐性价比餐饮业态”回归市场，比如最近流行的“多巴胺风格餐厅”就是典型案例，用感知和体验占领顾客心智。
三是产品破卷。当下，依然是餐饮创业的“黄金年代”，仔细观察会发现，遵循“底层经营逻辑”的餐厅都有一些共性，比如好吃，量大，干净，性价比高。事实上，任何时候在产品上下功夫都没有错。
四是出海破卷。面对国内的“卷”，一些餐饮品牌将目光聚焦到国外，转移赛场。其中，东南亚、日本均为热门出海地，业内也有人将今年定义为“中餐出海新的元年”。
五是数字破卷。在“流量重塑”时代，餐饮的“三大高成本”也面临悄然变化，比如传统理解上的餐饮成本，无非是房租、人工、食材。而在数字流量时代，某种程度上来说可以“甩开”线下物业成本的包袱，甚至可以“重塑”成本。
于是，越来越多的品牌开始融入流量新时代，积极探索短视频、直播等内容形式，全方位立体化展示品牌文化、特色菜品和服务体验。
毕竟，餐饮的本质就是流量生意，流量在哪里，就应该考虑在哪个地方“使劲儿”，这是最朴素的经营逻辑。
数字破卷有几个特点：1、矩阵全覆盖，精准触达目标消费者，有效提升弱区域经营和闲时填充的转化效率；2、单品带大盘，用爆品逻辑以点带面；3、利益强绑定，门店和平台相互赋能，一荣俱荣；4、赋能线下店，不光是线上流量的自嗨，更是真正打通线上线下场景。
以抖音生活服务来看，根植于用户的日常生活，越来越多的用户在生活场景中心动下单，实现了更加全面和多样化的用户体验，平台已成为餐饮商家经营的新阵地。
拆解海底捞、肯德基“增量大法”
头部连锁如何实现“数字破卷”？
在“数字破卷”这件事上，不少头部品牌都做出了积极探索。峰会上，海底捞、肯德基作为连锁巨头分享了各自和抖音生活服务IP合作的“破卷之旅”。
今年3月，即将迎来“三十而立”的海底捞，在3.20生日嘉年华活动中，成为抖音生活服务首个官方直播破亿的正餐品牌。
一方面，推出定制生日月宠粉套餐，打造“过生日就来海底捞”的社交热点，并在前期通过抖音APP开机屏、搜索阿拉丁、抖音生活服务心动大牌日话题等为海底捞生日月进行预热引流。
另一方面，通过生日派对、音乐会等创新直播形式，将节点营销综艺化，与用户在抖音生活服务的消费场中建立起情感连接。
短视频种草，强化“在海底捞过生日”的场景；官方直播，轻综艺、生日嘉年华，氛围拉满；五湖四海的达人直播，又很好地承接了官方直播热度……海底捞的成功，在于利用线上营销，“加强认知、打透品牌”，将常态营销融入品牌新基因，在与抖音生活服务的深度联动中，以全新营销玩法推动多轮曝光，进一步巩固品牌护城河。对于海底捞来说，是新探索，也是新突破。
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