第二、收入不稳定、预期不足，消费降级成为主流
2023年，拼多多一季度的营收达到创纪录的376.37亿元，同比增长58.18%，相对于阿里和京东而言，增速可谓一骑绝尘。拼多多的火爆，也告诉我们一个残酷的现实：大家兜里没钱了。
“贫穷”限制的不止是大家的想象，还有大家的购买力。作为消费中坚的年轻人没钱了，“上有老下有小”的中年人不敢乱花钱了，消费引擎熄火，“消费降级”已经不可阻挡。
消费者的“价格敏感度”越来越高，才会倒逼高端品牌把价格下探，“回归到主流价格带”，而中低端品牌则在“极致性价比”上互相内卷。
第三、价格战对连锁品牌更有利，中小品牌将死伤无数
南城香的创始人汪国玉很早就对今年的价格战做出了预判，多次在公开场合表示“餐饮的价格战即将打响”，同时认为连锁品牌将是这场价格战的最大受益者。
原因在于，价格战核心比拼的就是谁的成本更低，而连锁品牌在供应链、选址和品牌认知上的优势明显，更容易做到“极致性价比”。
正如一个网友所说的，“家门口菜市场的煎饼8块钱一个，麦当劳的早餐8块钱一套，一个汉堡一杯咖啡，你说我会选哪个？”
此外，价格战还会引发“马太效应”，资源、资本会逐步向头部品牌倾斜，从而加速品牌的连锁化。
以咖啡市场为例，瑞幸最近宣布进入“9.9元时代”，与库迪开打价格战，借自身的规模和品牌优势，推动了行业的大洗牌进程。
以前的咖啡市场至少有4-5个价格带（10元以下，10-20元，20-30元，30元+），但今后很可能只有两个价格带，即“10元以下”和“10元以上”。超过10元，且产品、品牌、营销不如瑞幸的，生存将会异常艰难。
第四、低价打不死对手，还可能会被反噬
我跟不少老板交流时发现，大家对“低价”的定位并不清晰，尤其在市场和平台的误导和裹挟下，“低价”的作用已经完全走样。像是“低价团购”，原本是引流属性大于交易属性的，而现在则是交易属性大于引流属性。
背后的原因是，大量的新手小白在面对惨烈的市场竞争时，没有什么有效的应对方式，加上很多人是“抵押创业，最后一搏”，因此寄希望于用“低价”乱拳打死老师傅，快速结束战斗，哪怕没有利润甚至是亏损，也愿意做。
但价格战对新手而言，百害而无一利。价格，向来就是很多连锁品牌的优势。尤其是经过疫情三年活下来的连锁品牌，有足够的时间和底气跟新手们耗下去，南城香“3元早餐”依然能赚钱，而大部分夫妻店这样搞只会越来越艰难。
另外，低价引流吸引来的基本都是羊毛党，没有复购、没有忠诚度，对门店几乎没有价值。
久而久之，甚至还会让消费者形成一种认知，即：你家的东西就值这个价，只有降价了我才去吃。如此一来，门店就会掉进恶性循环的漩涡。
03
新常态下，餐饮人该怎么办？
今天很难熬，明天更残酷。新常态下，餐饮人靠什么应对“价格战”？
首先，不管外面怎么变，做好自己最关键。
每当周期来临的时候，都是练内功的最佳时机，“既要向内要效益，更要向外要增长”。
最近，我在帮某个正餐品牌梳理产品结构的时候发现大量销售占比非常低的产品，每天都要备货，还占人工，这么鸡肋为什么不砍掉呢？老板回答得也很无奈，“辛苦研发出来的，有几个老食客又总爱点，所以舍不得砍。”
我的建议是：调整产品结构、优化人工效率，该砍的砍该减的减，省下来的都是利润。
存量时代，“向外要增长”难度不小，但也依然有迹可循。
一个做粉面类的朋友和我说，这几个月他的生意都不错，价格战有影响但是不大，分析下来原因之一是“做了私域”。疫情期间他“被逼着”建了私域，没想到现在却成了最大的惊喜。
“我们用心维护，每一条回复都很及时，群里经常有活动，比如征集粉丝当试吃官，留下来的基本都是真爱粉。所以私域里的销售一直不错，关键是没有平台扣点，都是实打实的收入。”
为食客提供情绪价值，用好产品和服务黏住顾客，高质量的复购才是企业应对挑战的压舱石。
其次，先拼品质，再拼价格。
面对如此恶劣的价格战和巨大的成本压力，有多少品牌能够保持初心、守住底线，保证出品和服务质量始终如一？
从媒体报道中，我们已经看到不少“反面教材”，有的品牌面对团购用户时“两副面孔”，区别对待；有的品牌在食材上偷工减料、缺斤少两，甚至铤而走险以次充好；有的品牌修改产品保质期，过期了也接着用，更有甚者把吃剩的、变质的食品重新端上桌。
都说餐饮的竞争是效率的竞争，其实更是“人心”的竞争。消费者被骗过一次，就绝不会再给你第二次机会。
这年头最不缺的就是便宜的店，一旦品牌被打上“奸商、唯利是图”的标签，往后恐怕再难翻身。价格战，检验经营能力，更考验人性。能不能过关，全看你能不能守住底线。
最后，“创新破万卷”。
最近一段时间，我看到很多关于“预制菜、合伙人制、直播、达人探店”等新兴事物的评论，有不少人只是一味地讥笑和嘲讽，比如说预制菜就是“隔月菜、隔年菜”，合伙人就是变相割韭菜，直播就是烧钱补贴等等。
同样是面对这些新事物，思维固化的老餐饮人还在抱怨，一些聪明的餐饮人早已开始行动。这让我想起了外卖刚开始兴起的时候，也有很多餐饮人抵触、拒绝。现在呢，尽管仍有人抱怨外卖平台抽佣高，但应该没人否认外卖对于餐饮的价值吧？
回望过去20年，每一次餐饮破局都是依靠创新，互联网+、外卖、移动支付、中央厨房、冷链、数字化……如今，预制菜、智能设备、直播、新零售、合伙制等众多创新元素的出现，也势必将颠覆行业。
写在最后
有个老板和我说，年初时他看了一个铺面，当时他觉得租金有点高，还在犹豫的时候铺子被别人拿去了。前几天，他发现那个店黄了，“感觉自己赚了十几万。”
餐饮就是这样一个“只见新人笑，不见旧人哭”的行业，就是一个“九死一生”的行业，就是一个充满了“幸存者偏差”的行业。
从某种意义上来说，“价格战”其实是不少人的遮羞布，很多人只要生意不好就会把问题归咎于市场，比如竞争太激烈了、消费者太爱占便宜等等。但是环顾四周你就会发现，哪个行业不是一样卷？
3月份的时候，几乎所有的汽企都在疯狂地打价格战，房地产行业的日子更难熬，“零首付、买房送豪车、送车位”，依然撬不动市场。
打铁仍需自身硬，强者从不抱怨环境。物竞天择、适者生存，改变不了别人，那就改变自己。
来源：红餐网 翟彬
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