来源：红餐网 艳子
一年一度的电商界618大促结束了，值得一提的是，今年餐饮界也搞起了618，而且搞得挺轰轰烈烈，海底捞、星巴克、瑞幸、奈雪的茶、华莱士等众多大牌都参与其中。
最终的战绩也很喜人，众多品牌的交易额破预期。星巴克星冰乐系列产品销量周同比增长370%，海底捞新客周同比增长64%，华莱士活动期间销售额突破1.5亿元。
值得一提的是，电商界的618是京东领头打造的，这次餐饮界618的背后也有推动者，那就是美团外卖。上述大牌参与餐饮业618并获得亮眼成绩的载体，就是美团外卖推出的一个营销节日——神券节。
至于具体是怎么做的，日前，红餐网也专访了海底捞、星巴克中国、华莱士等品牌相关负责人，和他们聊了聊这次参与餐饮618大促的一些思考和门道。
01
海底捞：
“直播+外卖”促交易，场景激发潜在需求
“场景能够有效激发消费者的潜在需求。”海底捞社区营运事业部总经理张赢告诉红餐网。
他坦言，海底捞非常重视各种节日场景，在自然节日之外还会自造各种嗨翻节，就是希望能用特定的场景感染消费者的情绪，进而激发欢聚的消费需求。而这，也是海底捞参与美团外卖618神券节的初衷。
神券节是美团外卖2021年时就推出的活动，每个月的15-18号，用户都可以在美团外卖上抢18元的外卖神券，用以购买神券节会场内商家提供的优惠餐品。延续至今，神券节已经成为一个外卖专属的节日，占领了大部分消费者的心智。
“消费者在哪里，海底捞与用户连接的阵地就在哪里。神劵节能有效增加我们品牌和产品的曝光率，增强外卖用户的黏性，助力提升销售转化率。”张赢表示。
今年4月开始，美团外卖升级了神券节的玩法，通过KOL直播、“外卖+到店”联动，打造了一个限时特价的“爆品场”。在张赢看来，结合了直播的神券节，能更好地触达消费者，激发消费需求，促成交易。
首先，外卖平台有强交易属性，用户本身是有下单需求的，而直播的展现形式使得产品呈现更直观、更生动、更丰富，能很好地刺激用户的食欲，即看即点即达，激发下单。
其次，直播可以展示的不仅仅是产品，还可以是案例、故事、价值观等，整体更生动、更有内容，更具传播性，也更容易形成用户种草。
就比如618这次直播间，在内容环节上做了更丰富的设计，增加了看图猜词、引体向上吃水果等明星游戏互动环节，提升了消费者的观看体验，成为真正的“下饭直播”，更有效带动消费情绪。
张赢坦言，在门店堂食场景，海底捞有多种方式可以触达（服务）顾客，但在外送场景上，触达顾客的方式就比较单一。所以，我们竭尽所能将堂食的服务延续，比如帮年迈的顾客煮好火锅，给小孩送上一份小玩具，给生日的顾客准备小惊喜，给咳嗽的顾客备上一份姜汤，离开顺手帮客户收垃圾等。
“借助视频化直播，海底捞可以把这些具有情绪价值的个性化服务也宣传出去。换句话说，外卖直播，不仅能带销量，还能加强与顾客交流。”
除了看好“直播+外卖”的新形式外，据张赢介绍，这次美团外卖618神券节，也正好契合了海底捞针对毕业季这一场景的营销需求。刚刚高考结束迎来暑假，海底捞正计划推出一个大学生需要的高性价比的聚会套餐，与618神券节活动一拍即合。
本次618神券节活动，海底捞主推“夏日畅享”八荤八素3-4人套餐和小龙虾产品。小龙虾自不必说，是夏天必不可少的爆品。“原价385元的“夏日畅享”3-4人套餐仅售249元，套餐里的毛肚、虾滑、千丝牛肉、海带苗等都是年轻人喜欢吃的经典爆品。
张赢透露，整个活动期间，海底捞销量周同比增长51%，新客周同比增长64%。 “外卖平台做内容有很多想象空间，未来我们还会跟美团一起探索更多内容营销的方式。”
02
星巴克：
推出专属的限定新品，以商品券带动货架销售
“一直以来，我们团队都在探索如何在即时履约平台完成类似零售平台的券售卖大促。”星巴克中国相关业务负责人坦言。
2022年11月18日，星巴克首次尝试结合神券节进行促销活动，当天创造了星巴克22年在美团外卖的业绩峰值。惊讶于该成绩的同时，其团队也开始思考，有没有更贴近平台用户喜好的产品、完善的活动机制，能让直播售卖的商品券切实持续助力日常销售业绩。由此便有了这次618和美团外卖联合定制新品口味的深度合作。
据上述负责人透露，星巴克向美团外卖提出，希望推出更契合平台年轻用户口味需求的限定产品后，美团外卖迅速对2022年平台饮品喜好口味进行了数据分析。根据分析结果，星巴克最终确定了首款美团外卖专属星冰乐的口味，之后又不断推敲打磨，从研发到内部评估，大概经历了半年左右。
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