来源：电商报Pro 李迎
首个不公布总成交额的618
今年618，各路电商玩家都铆足了劲，瞄准低价和补贴，将这届618卷向了新的高度。
京东喊话 “今年的京东618是全行业投入力度最大、补贴力度远超以往的一次618”；淘宝天猫也表示“会在用户规模上进行历史性的巨大投入”；而拼多多则是持续加码百亿补贴，在延续“天天都是618”理念的基础上，陆续投入150亿优惠券为消费者发放福利；就连后期之秀小红书也不甘示弱，放话“活动期间价格全网最低”。
只不过，和“史上最大投入”、“规模最大”等一众热血澎湃的口号相比，今年618的落幕却显得有些许平淡。
往年刚过6月19日0点，各大电商平台和品牌便会抢着发布战报，公布整个大促期间亮眼的交易数据。但从目前各大平台发布的战报来看，今年618或许会像去年双11一样，成为首个不再公布最终成交额的618。
作为618的主场，去年618，京东是唯一一家公布整体销售数据的电商平台，大促刚结束便公布了大屏幕上的累计下单金额。
但今年京东仅仅宣布2023 年京东 618 增速超预期，再创新的纪录，大量的品牌商家获得了亮眼的增长。而具体的交易额和增幅，京东并未公之于众。
另一边，去年天猫618并没有公布大促总成交额，只是在戴珊的一封商家信里提到2022天猫618“非常成功”，零售额实现了年同比正增长。
而据淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁家洛所说，今年淘宝天猫618，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。在618的战报当中，淘宝天猫也不再强调总增长，只是公布了部分中小商家和内容化方面的增长数字。
京东和淘宝天猫作为行业龙头，一举一动都有着重要意义，当京东也不再公布核心的交易数据，意味着618的风向已经发生改变。
不再公布GMV的618战报，都说了什么？
618落下帷幕，虽然各大电商平台对具体的成交数据讳莫如深，但是我们还是可以从一份份各有侧重点的战报中，一窥内里的热闹。
首先是淘宝天猫，对于今年的618大促，淘宝天猫早早就宣布要以远超过去的投入推进全面内容化。因此，淘宝天猫的618战报，更像是一份内容化建设的成果展示。
根据淘天集团数据，今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。
淘宝今年还首次推出了“直播闪降节”，观看直播人次同比去年增加了60%，参与商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍，今年618来到淘宝开播的达人主播同比增长了139%。
此外，广大产业带中小企业也通过直播实现成交增长，618期间开播数量环比5月增长100%，成交金额环比增长180%。
与此同时，淘宝直播在形式上更加多元，交易、卖货不再是唯一的主题，内容属性越发凸显出来。
比如，梅西来到了淘宝直播与球迷见面，不卖货只是纯粹接受采访；苹果首次直播，选择在淘宝与130万名果粉分享摄影技巧；巴黎世家与153万名粉丝共同漫步巴黎街头；105万人在天猫国际直播间用24小时逛遍了世界名店。
“用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛，是对淘天今年618求新求变的最大收获。”
除此之外，中小商家也成为今年淘宝天猫618重点关注的对象。
“我们在组织的KPI上，今年专门考核是否能够帮助中小商家进行开单，通过618能够获得交易规模提升，让更多中小商家感受到淘宝依然是一个重要的创业的第一基地。”
数据显示，截至6月18日0点，淘宝天猫上成交破亿品牌数已达305个，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期，还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。
另一边，没有了让人振奋的总体交易数据的京东618战报，围绕着“多、快、好、省”的主题公布了一系列数据，更加强调全渠道协同。
“多”体现在商家多和品类多，今年京东618，京东到家联动超38万家线下门店通过线上下单、门店发货、商品小时达最快分钟达，提供即时零售服务，合作门店数同比去年增加8成；品类方面，今年京东618新增趋势品类1200多个，新品对整体销售的拉动超30%。
“快”体现在持续刷新的履约记录，今年京东618全国超过95%区县实现当日达次日达，巅峰期开场仅10分钟近1000个县区市的消费者已收货，京东到家单均履约时长缩短6分钟，6月17日巅峰期晚8点“小时购”首单送达仅用9分钟。
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