国金证券相关研报显示，2022年，淘系+抖音+京东美妆（美容护肤&彩妆）销售额达4111亿元，占比分别为68%、21%、11%。其中，仅抖音占比相较2021年有所提升。而这，在企业的增长里有所反馈。
比如，贝泰妮首次在财报里透露其在抖音上的营收——于去年增长86.23%，至4.29亿元。同样，珀莱雅也在财报里称，2022年度，珀莱雅品牌成交金额获抖音美妆排名第3，国货排名第1。
上海家化于去年逐步消化过去对单一打法的依赖，其兴趣电商（抖音、快手等）增速超200%，占国内电商业务比例约9%，其中抖音小店同比增长160%，快手小店同比增长4788%。
华熙生物透露，其于去年抓住抖音流量红利实现重点突破，抖音渠道销售在功能性护肤品业务占比上升约14个百分点至31%左右。
逸仙电商也在2022年财报中提及，至目前，抖音已跃升为逸仙线上第二大销售渠道，在2022抖音彩妆店铺排名中，完美日记排名第二。
同样，水羊股份于去年在抖音卖了7.06亿元，增长更是达到113.69%。丸美股份也称，去年全年抖音快手自播实现营收 1.89 亿元，同比增长4.9倍。
不过，多家企业对各平台的定位也不尽相同。珀莱雅方面曾公开表示，目前在天猫主做品牌、形象，在抖音主做引流和销量。
05
线下：有的关店210家
有的探索加盟店模式
相较于加码线上，多个企业在线下选择了策略性缩店。
比如，上海家化就通过闭店来优化效率。2022年，其百货渠道共关闭210家专柜及门店，截至年底现存专柜及门店数合计656家。
珀莱雅针对日化渠道也有所改变，其生意逻辑从“渠道政策”驱动演化为“动销”驱动，同时优化渠道不良库存；此外，还对超市渠道进行策略收缩。
不过，部分企业也开启了线下的进阶之路。
贝泰妮就于2022年新开线下直营店76家，关店3家。期内，其线下自营模式实现主营业务收入1184.60万元。而TA也成为去年为数不多在线下渠道也有增长的国货美妆企业。
同时，逸仙电商也深化全渠道改革，其通过调整自营线下门店、探索加盟店模式，不断开拓下沉市场并改善线下门店盈利能力，进一步提高渠道效率。
华熙生物在财报里表示，期内通过开设线下实体店、进驻线下专柜等方式，完善全渠道布局。
鲁商发展也透露，旗下化妆品品牌目前已入驻屈臣氏、银泰百货等传统商超，KKV、调色师等新零售渠道。
此外，截至2022年末，巨子生物面向大众市场的销售网络已覆盖约3500家CS/KA门店。
06
6家企业研发投入破亿
部分领域开启“从0-1”的突破
能实现各品牌、各渠道的高歌猛进，靠的是研发实力。据化妆品观察不完全统计，去年，9大企业（鲁商发展未计算在内）共计投入13.57亿元。这9家企业里面，共有6家美妆上市企业研发突破亿元。
其中，华熙生物在研发上最舍得花钱，去年一度投入3.88亿元，研发费用率高达6.1%；其次是贝泰妮，研发费用同比增长125%至2.55亿元，研发费用率同样高达5.55%。不仅如此，巨子生物和珀莱雅的研发费用增速均超过60%。
此外，华熙生物、福瑞达、贝泰妮、上海家化等企业在专利上也有一定突破。比如，华熙生物去年获授权专利共337项；上海家化专利发明获得数量在2020年-2022年的周期内较2017-2019年的周期提升57%，共获得427项授权有效专利。
与此同时，更有企业走上技术引领之路。比如，贝泰妮研究院推出的“3D模型体外替代评估平台”成功构建了体外重组全层皮肤模型，宣告国产功效性护肤品牌在这一领域自主研发“从零到一”的突破。
从各家企业财报可以看出，多家企业在研发上的着力点有以下两个方向。
一方面，各大企业均在大力拓展研发基地或研发中心。
比如，2022年，华熙生物在济南12000平米研发中心新场地已投入使用，“合成生物技术国际创新产业基地”已落户北京大兴并投入使用；珀莱雅推进国际科学研究院建设，目前上海研发中心正在建设中，日本研发中心正在筹备中；福瑞达正式启用研发创新中心，智美科创园二期开工建设。
另一方面，引进科研人才，官宣首席科学家/科学官。
去年9月，珀莱雅与水羊股份相继任命魏晓岚、陈坚为首席科学官与首席科学家；今年，逸仙电商亦官宣前雅诗兰黛亚太副总裁承静担任新首席科学官，各企业间的科学家大战正式打响（详见《 “科学家大战”打响，到底是本事还是故事？》）。
不仅如此，更有企业大跨步引进人才，比如华熙生物目前研发团队共计引进科研人员超过50人，毕业于中科院、清华大学、美国康奈尔大学、瑞典查尔姆斯理工大学等国内外知名院校。
07
谁将成为今年的TOP1？
基于在品牌、渠道、研发上的全方位发力，国货企业正呈爆发之势。而这一爆发之势，也让国货企业有了新的变局。值得讨论的是，今年，谁将成为美妆上市企业的营收TOP1呢？谁又将在市值上领先呢？
基于2022年以及2023年一季度业绩表现，我们或可窥见2023年各企业的走势。
透过各家财报可知，2022年，珀莱雅、巨子生物、福瑞达的势头最猛，同比增长分别达到37.82%、52.3%、31.68%，同时，华熙生物、贝泰妮均以超20%的增速上扬。
从TOP5的体量和增势来看，珀莱雅、华熙生物潜力更大、势头更猛。尤其是2023年第一季度，珀莱雅仍以29.27%的增速上涨，潜力较大。
不过，综合多家机构对上海家化、珀莱雅、华熙生物、贝泰妮等企业的营收预测（均取最近5家机构对各企业给出的预测数据平均值）可知，今年，上海家化有望稳坐营收第一宝座，达到84.55亿元。不过，在机构的预测里，华熙生物、珀莱雅今年或均将突破80亿；而至明年，这两家企业也将纷纷突破百亿。贝泰妮和上海家化也将于明年分别突破80亿以及90亿体量。
从市值表现上来看，目前贝泰妮、华熙生物、珀莱雅处于领先位置。截至今日（4月28日）收盘，上述三家企业的市值分别为483亿、478.6亿以及476亿，差距均非常小。也正因如此，前不久，珀莱雅也曾以微弱优势领先其他两家企业，登顶国货美妆上市企业市值的TOP1。上述10强企业目前市值总和也已突破2000亿，至2376亿元。
从影响市值走向的关键指标之一的净利润来看，目前，多家企业均呈向上趋势。华熙生物、珀莱雅、贝泰妮、巨子生物呈双位数增长，其中珀莱雅增速超过40%；从净利润体量来看，去年突破10亿的企业有贝泰妮和巨子生物，贝泰妮也稳坐国货美妆净利润TOP1。
今年一季度，上海家化、珀莱雅的净利润均突破2亿规模。其中，上海家化一季度净利润为近16个季度以来最高值。
而透过上述数据，今年谁将成为TOP1犹未可知，但值得期待。
来源：化妆品观察 陈其胜
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