来源：化妆品观察 陈其胜
国货美妆上市企业，迎来新的格局。
今日（4月28日），随着丸美股份发布2022年财报，国货美妆上市企业10强（统计维度为品牌企业）也新鲜出炉。上海家化稳居第一，珀莱雅、华熙生物分别跻身top2、top3。2022年，这10强企业共卖出420亿元。
值得注意的是，据化妆品观察此前报道，2021年，40亿成为国货美妆上市企业的一道“分水岭”（详见《40亿：中国美妆企业新分水岭！》），今年，虽未见明显断层现象，但入围TOP3企业的门槛提升至60亿，且TOP3企业与TOP4企业拉开了13亿的差距。
在头部企业持续走强的进程里，今年，谁又将脱颖而出，成为国货美妆TOP1呢？
01
新增两家60亿企业，
TOP10门槛提升至17亿
以营收为参考标准，化妆品观察制得《2020年至2022年国货美妆上市企业10强榜单》。透过这份榜单，或可见国货美妆的竞争格局以及趋势走向。
一、上海家化始终位列TOP1。2020年至2022年间，上海家化营收均超过70亿，并于2020年、2021年断层式领先（与TOP2拉开较大差距）。不过，2022年，其与TOP2企业的差距被拉小，仅有7亿。
二、珀莱雅/华熙生物上升最快。其中，珀莱雅营收增长17.5亿，助力其从2021年的TOP5升至2022年的TOP2；华熙生物则从2020年的TOP7升至2022年的TOP3，与珀莱雅的差距仅有0.26亿。此外，逸仙电商、丸美股份等企业排名均有不同程度下滑。
三、TOP10门槛提升至17亿。2021年，福瑞达（鲁商发展化妆品业务）挤掉拉芳家化，成功跻身TOP10，并将TOP10的入围门槛从9.84亿提升至14.95亿；2022年，入围TOP10的门槛继续提升，至17.32亿（由丸美股份摘得）。
不过，除了上述已上市企业外，不少正在冲IPO的企业里，如环亚、毛戈平、敷尔佳等，营收体量亦不容小觑。以环亚集团为例，其于2021年营收超21亿；同样，毛戈平、敷尔佳等企业的营收于2022年均已超过16亿，增长势头强劲，亦是未来TOP10企业的种子选手。
此外，目前并无IPO动作的美妆企业里，如花西子、百雀羚、自然堂、植物医生等，营收在国货美妆里亦属于头部。
02
首个50亿单品牌诞生，
10亿美妆俱乐部新增3名成员
随着营收的不断突破，上述企业旗下品牌也打开了新的想象空间。
首先，珀莱雅品牌首破50亿，创下历史。由此，珀莱雅也成为国货美妆上市企业里首个拥有50亿品牌的企业。此外，薇诺娜营收48.85亿，直逼50亿，同样也打破了美妆上市企业此前无40亿级品牌的局面。
其次，10亿美妆俱乐部新增3名成员。在珀莱雅品牌、薇诺娜等断层领衔下，20亿级以及30亿级单品牌目前缺失。不过，可复美、夸迪、瑷尔博士三大品牌，分别以79.70%、39.73%、42.25%的增速，顺利跨过10亿门槛。
此外，并未突破10亿的品牌里，不少有着高增长潜力。比如BM肌活，去年营收达到8.98亿，增速超过106.4%；同样，珀莱雅旗下彩棠，增速更是达到132%，目前其体量已突破5亿。
上述品牌能急速上涨，大单品策略占了头功。
以珀莱雅为例，其于2022年持续深化“大单品策略”，重点对双抗、红宝石、源力三大家族系列的产品品类和功效进行了拓展和升级，推出源力面霜、源力面膜等新品，并对双抗小夜灯眼霜、红宝石面霜和源力精华升级，相继推出2.0版本。2022年，珀莱雅品牌在天猫平台，精华品类排名第1。而大单品策略，也让珀莱雅的毛利率从2020年的63.55%提升至2022年的69.70%。
同样，华熙生物也在财报里提及，旗下各大品牌均完成了一个或多个大单品或大单品系列的打造，尤其是第一个年收入（含税）过4亿元单品——Bio-MESO肌活糙米焕活精华水的出现，标志着品牌成长天花板被进一步打开。此外，旗下各大品牌在2022年均实现多个产品破亿元及大单品占比提升的目标，例如润百颜大单品系列屏障修护系列和新品HACE次抛精华，夸迪焕颜、战痘次抛等，BM肌活糙米系列，米蓓尔蓝绷带面膜等。
上海家化也在财报中写道：佰草集的爆品策略初见成效，其中啵啵水成为单品规模中的TOP1，累计至今单品零售破亿。玉泽首创大分子防晒新品，首发便成为天猫小黑盒防晒TOP1。
03
多品牌格局成型
部分品牌增长331.91%
当前的上市企业里，如上海家化、华熙生物、上美股份等，均已布局了多品牌矩阵。而通过多品牌的助力，部分企业已顺利向多品类转型。
典型如逸仙电商。据化妆品观察此前报告，2022年，逸仙电商全年护肤业务实现营收12.4亿元，占总营收比例提升至33.5%。整体来看，逸仙电商护肤业务已连续三个季度同比增速超30%。（详见《上市后首次！逸仙电商赚钱了》）
换言之，逸仙电商已不再只是一家彩妆企业。而目前未上市的企业里，毛戈平去年的护肤线营收占比也已达到40%。
值得一提的是，珀莱雅、上美股份等企业已将“多品类”作为战略关键词写进财报。
目前，珀莱雅已搭建了“以珀莱雅、悦芙媞为主的护肤品类，以彩棠为主的彩妆品类，以OR为主的洗护品类”的品类矩阵。根据2022财报，彩棠、悦芙媞、OR均以三位数增长，其中，OR（Off&Relax）同比增长509.93%，悦芙媞涨188.27%，均有望为珀莱雅构建有效的多品类矩阵，并成为继彩棠之后的第三增长曲线。
上美股份则不断孵化和开发针对不同消费者群体的新品牌新产品，比如推出高肌能、安弥儿及极方，拓阔敏感护肤、中高端孕肌护理和护发产品类别的产品范围。其中，定位功效护肤的新品牌newpage一页，以及针对敏感肌的专业护肤品牌安敏优，分别于2022年5月及2022年6月推出。
此外，丸美股份旗下恋火品牌同比增长331.91%，至2.86亿元，已然成企业的第二增长极，也让丸美成功拥有2亿级彩妆品牌。
04
线上：抖音成最大增量场
多家企业销量翻数倍
从渠道布局来看，多数企业选择在线上加码。
最典型的莫过于珀莱雅。2022年，珀莱雅于线上卖出57.88亿元，同比增长47.50%，占比首次突破90%，至90.98%。这也是首家线上营收占比超90%的国货美妆上市企业。
同样，贝泰妮线上营收也首次突破40亿，占比达到80.33%；丸美股份在线上也增长了21.06%，去年卖出12.44亿元。不过，上海家化和上美股份在线上营收出现了下滑。
除上海家化外，上述4家企业的线上营收占比均超过70%。在兴趣电商上的增长，也成为了多家企业财报的亮点。
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