餐饮消费的审美觉醒，正在下沉市场悄然发生。
不少返乡年轻人甚至直接下场开咖啡馆。在小红书上，裸辞带着10万存款回乡开咖啡店的年轻人并不在少数，加上他们擅长利用抖音、小红书等社交媒体运营，加速了咖啡在县城里的流行。
2、咖啡奶茶化，县城年轻人更吃不了“苦”
咖啡是舶来品，在过去的几十年来，一直都很小众，因为不加奶、不加糖的黑咖啡，高达95%的中国消费者接受无能。
“生活已经很苦了，只想喝点甜的”是年轻人在社交媒体上的自嘲与调侃。
为此，瑞幸们则通过“加法”：“咖啡+奶”、“咖啡+水果”……打破了国人对“苦咖啡”的固有认知，转而打造了一个更符合国人口味的“甜口咖啡”产品架构。
“县城消费者喜欢喝甜的，咖啡需要加很多糖，这是和大城市咖啡最大的区别。”在江西一小县城开咖啡馆的小徐说。
县城喝奶茶和咖啡是同一批客群，为了找出能“撬动消费者”的创新点，咖啡品牌们用奶茶的逻辑做咖啡生意，变甜和加料成了流行趋势。
除此之外，新中式茶咖也正在流行，从2022年3月开始，包括星巴克在内的多个咖啡品牌陆续都推出了“山茶花拿铁”，山茶花乌龙搭配咖啡等产品；8月，茶颜悦色旗下的鸳央咖啡把“茶咖”的热度推向了高潮。
3、价格走向大众，集中在5~20元之间
要想俘获县城里的年轻人，产品口味本土化很重要，价格更为重要。
在星巴克时代，一杯咖啡均价在三四十元左右，曾经对普通人而言，昂贵的国外品牌遥不可及，它专属于精英阶层。
而正在下沉的一众国产咖啡品牌，一杯十几块价格，让人人都能喝得起咖啡：
瑞幸通过极致的门店模型，高效的数字化运营，用不到20元的杯单价，开出8000+店；蜜雪冰城孵化的幸运咖，依托雪王强大的供应链优势，成了行业的“价格颠覆者”，美式5元/杯，大多数咖啡产品不超过10元……
不仅如此，咖啡品牌和卖咖啡的茶饮品牌还打起来价格战。
不久前在抖音上，奈雪的“9.9元四选一”咖啡团购，显示销量超过100万杯；最近，茶饮品牌CoCo都可宣布，2月1日至3月31日，全国有咖啡的门店现磨美式降价至3.9元/杯，生椰拿铁降价至8.9元/杯。
更大众的价格，让咖啡品牌在县城市场攻城略地。
4、广阔的增量市场，但避免不了一场“贴身肉搏战”
当下，一二线城市咖啡渗透率已达到67%，处于饱和状态，大城市咖啡市场的增量时代不在，存量时代已来。
而据国泰君安证券的研究报告，下沉市场人口规模将近10亿，是一二城市的3倍。
“有钱有闲”已经成为小城青年的标签之一。根据黑蚁资本《县域市场中青年消费需求趋势研究》，县域中青年对生活的整体满意度为7.8分（满分10分），家庭平均年收入约为95,000元（税前），房、车自有率高。
小镇市场的人口基数大，市场面积广阔，可咖啡的渗透率却很低，充满想象空间。
但咖啡市场竞争依旧十分激烈。
“下沉市场几乎不用躲着，因为一个镇子就那么大，商业街就两条，躲不开，只能贴身打。”蜜雪冰城投资方朱拥华说，“所以不论奶茶还是咖啡，都是一样的开店策略。”
而且，不同于在一线城市用爆品打天下，县城里的咖啡馆生意则显得更为“复杂”。
因为更多的县城青年喝咖啡都是为了社交，因此，很多咖啡店是奶茶店也是甜品店。
总为言之：高线城市是一个细分市场，县城城市是一个杂糅市场。
这更加剧了咖啡店竞争的难度。
小结：
真正的中国，藏在下沉市场里。
我国三线以下城市人口，占总人口70%，在300个地级市，2800个县城，40000个乡镇和66万个村庄的土地上，大约有10亿人，在这里消费、生长。
年轻人和社交媒体，把城市之间的信息鸿沟逐渐拉平，咖啡热已经在县城成为时尚和流行，一种新的生活方式变革正在悄然发生。
虽然说，在消费习惯和客群培育上，县城咖啡也许还有很长的路要走，但这里仍旧是一个充满想象力的空间。
你看好县城咖啡吗？
来源：职业餐饮网 程染
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