|
相较而言，自营和投资各有优劣。但一个共识是，自己卖咖啡，相比找原本就不错的品牌入股，困难程度显然更高。如前文所言，奶茶店卖咖啡的优势在于积累多年的规模化门店。
在现成的门店加入咖啡产品线，员工、门店、品牌都是现有的，难点在于产品和客源，价格反而不是最大的挑战。以一杯大杯美式为例，其原料成本消耗大约在20克咖啡豆，即使按照星巴克零售的咖啡豆价格算，1130g售价165元，折合每杯的成本也在3元左右，需要牛奶、糖浆加入的拿铁等产品则另算。这也是为什么茶百道、一点点等品牌没有大规模复用门店，反而是CoCo率先“卷”了起来的原因——CoCo入局咖啡行业的时间较早，2015年，CoCo就开设了第一家上线咖啡的门店，此后四年时间CoCo café迅速突破1500家。
这意味着，对于本就有咖啡产品线的CoCo而言，不需要额外为门店购置机器，消费者认知也不会局限于奶茶。得益于前期硬件投入，打价格战的底气更足，主要让利的部分是在原料成本环节。但不亏本不代表赚钱，实际销量如何，则又要回归到具体的产品设计和门店客源情况上。归根结底，消费者喝一杯咖啡，除了价格，也会衡量口味等多方面的因素。
一个直观的问题在于，复用门店，受益同时，反过来也会受限于现有的区域分布。
比如，在选址策略上，瑞幸的门店多以自取店为主，场地面积较小，迥异于星巴克主打的“第三空间”社交，而是推崇效率至上，将门店挤进一二线城市高密度的写字楼办公区域，顺势抓住了对咖啡消耗量更高的白领人群。然而，奶茶店的选址策略则不同，而是更为广泛地选择了商场、学校、车站、居民区等人口密度高的地方。这就导致，当咖啡尚未普及到更为广泛的人群圈层时，奶茶店的周边客源，和喝咖啡的人群，很容易出现不匹配的情况。
03
下沉市场的争夺和新渠道的挖掘
CoCo率先开启咖啡“降价”，或许只是一个开始。
首先因为咖啡行业的发展阶段和发展特性：1.咖啡行业还有较大的增长空间。艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，2022年将达4856亿元，并预计2025年将达10000亿元；2.随着城镇化率的不断提升，以及咖啡在更广泛人群中的普及，咖啡的消费人群从白领扩散到更大的消费群体，茶饮品牌的“门店复用”可行性将增长。
今年刚开年，有关“瑞幸在县城杀疯了”的言论在行业内蔓延。
紧接着1月30日，瑞幸发布了新一轮的新零售合作伙伴招募计划，涉及全国15省80个城市。此时距离上一次12月5日合作伙伴的招募，仅过去了不到两个月。当时的招募计划面向安徽、河南、黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、山东、山西、陕西9个省，共对41个城市开放。而相较上一轮，瑞幸的最新招募范围更为“下沉”，县级城市出现频率更高，新增钦州、佳木斯、松原、包头、通辽、攀枝花、普洱、三门峡等33个城市。
随着头部品牌的市场教育动作不断深入，那些尚未被触及的下沉市场消费者，就是茶饮品牌入局咖啡赛道的机会。而另一方面，要争夺下沉市场，价格战是很好的敲门砖。
《虎嗅》此前的相关报道中就曾提及一个细节，在瑞幸内部开会等场合，他们经常会提起星巴克，但并不把星巴克视为瑞幸眼下最关键的对手，“瑞幸内部提蜜雪冰城的次数很多，甚至有时候我们聊到幸运咖比星巴克还多”——核心原因在于，双方的商业模式均以“效率”为关键词，通过深耕供应链、做大规模效应，以此来降低价格、占领更广阔的消费市场。
而在各大品牌混战一团的这个阶段，渠道的变革又为此添加了一分不确定性。
长年被美团、饿了么瓜分的本地生活领域，迎来了搅动池水的“鲶鱼”抖音。不难理解，降低价格一般有两种方式，一是通过供应链布局压缩成本；二是汇聚足够多的订单分摊成本。前者依靠品牌自身的发展策略，后者则同时仰仗于聚合式平台，抖音正好很擅长汇聚流量。
去年11月，一点点、茶百道、古茗、CoCo都可等一众茶饮品牌均取消了外卖满减优惠，蜜雪冰城、书亦烧仙草、沪上阿姨等品牌则将以往的满减优惠更改为“满50元减1元”，奈雪的茶则为“满70元减1元”，以此来表达对外卖平台抽成过高的不满。
一个很容易被人忽略的事件是，就在此后不久，抖音召开了首届新茶饮大会，会上公布了一组数据：2022年，平台茶饮业务交易金额同比增长了30多倍—记者留意到，在到店业务方面，渠道带来的变化实际上也一定程度，带动了茶饮品牌的咖啡业务。比如，奈雪的茶在去年11月上线一款“9.9元四选一”的咖啡团购券，目前显示已经销售超过177.5万件，甚至远高于其销量排名第二的“16.8元五选一”的果茶团购券，后者显示销量17.5万件。
降价、下沉、开辟新渠道，对于仍处于增量市场的咖啡行业而言，茶饮品牌的加入，让这场竞争更为激烈，也更为混乱，但同时，这同样也意味着，竞争格局尚未稳定。在中国消费结构和行业发展不断匹配的过程中，弯道超车的机会，或许就藏在某一场“降价”里。
来源：电商在线 王亚琪 共2页 上一页 [1] [2]
|
