来源：电商在线 王亚琪
“成本优势是瑞幸咖啡最核心的商业基础，它通过占领咖啡领域‘20元’价格带空白降低成本，从而能够更好地‘挣效率的钱’。”早在2019年瑞幸首次上市时，早期投资方大钲资本，就曾对其商业模式进行过总结：将咖啡击穿到新价格带，用规模效应摊平成本。
如今，这套熟悉的玩法正在被茶饮品牌迅速掌握——3.9元一杯美式，更平价的咖啡正悄无声息地出现在小红书、抖音、快手等平台，趁着“新年第一杯”的热度，咖啡的价格被“新年第一卷”，直接卷到了5元以内，甚至比蜜雪冰城旗下的咖啡子品牌“幸运咖”更便宜。
价格，无论对于茶饮品牌还是咖啡品牌而言，都是能直接触及消费者敏感神经的元素。
去年开年，两大新茶饮头部品牌相继降价，喜茶纯茶类降价3元—5元、水果茶降价2元—3元；紧跟着，奈雪的茶宣布推出9元—19元的“轻松系列”，全面告别30元时代。这场降价风波，最终被喜大普奔的消费者拱上热搜，也将“茶饮市场从增量转向存量竞争”摆上台面。
存量竞争下，不管是为了找寻增量，还是为了抵抗对手，奶茶店卖咖啡，都已经成了行业内心照不宣的新方向。投资、入股或者干脆做一个咖啡子品牌，全看如何切入这个赛道。
“茶饮或是咖啡饮，实际上解决的都是消费者‘一杯饮品’的需求。这两年通过瑞幸的教育，消费者对咖啡这种饮品的接受程度越来越高。所以未来，茶饮品牌切入到咖啡赛道一定是大势所趋。”天猫咖啡冲调行业负责人昆成告诉记者，蜜雪冰城的“幸运咖”让众多茶饮品牌看到了机会，通过供应链布局，用低价切入下沉市场和咖啡赛道，是破局的思路。
突破10元甚至5元地板价，能复制瑞幸的成功吗？卷到3.9元一杯的美式，利润又还剩下多少？咖啡行业，谁是最终赢家尚未可知，但近在眼前的，是一触即发的价格大战。
01
美式3.9元、生椰8.9元
“发现一个大羊毛，CoCo美式3元一杯，姐妹们赶紧冲！”
小红书上，打响这场开年价格战的，是茶饮品牌CoCo都可。2月1日起，CoCo宣布全国范围内的降价：现磨美式3.9元，生椰拿铁8.9元，活动将一直持续到3月31日。
过往，奶茶品牌为了推动自己的咖啡业务，并非没有过降价措施。去年年初，伴随整体降价，消费者也曾爱过8元一杯的喜茶美式；在抖音上，奈雪的“9.9元四选一”咖啡团购，显示销量超过100万杯。但是，无论在优惠力度还是优惠周期上，都不及此次CoCo推出的促销活动。即使在以性价比出圈的蜜雪冰城“幸运咖”，最便宜的美式咖啡，也需要4元一杯。
不过，记者走访杭州地区的CoCo门店，实际想要买到3.9元的美式咖啡，并不容易。
在余杭区万达广场的CoCo门店可以看到，美式咖啡原价11元、生椰拿铁原价16元，小程序下单界面确实降价到3.9元、8.9元，但均显示售罄。记者询问后，门店店员表示是“因为机器坏了”；包括湖滨银泰CoCo在内的多家门店则回复，“小程序上显示售罄，是因为我们不售卖咖啡”；而能买到3.9元美式咖啡的门店，设备配置标准也有所不同。比如，工联大厦店员工就透露，咖啡是手磨，承接能力有限，大订单建议找有咖啡机的延安门店。
也就是说，虽然是全国范围内的“降价”，但隐形门槛是只针对有咖啡产品业务线的门店CoCo café。此前，CoCo café主理人张仲仑在接受《咖门》采访时透露，此次参与活动的门店规模大约在2200家。根据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》最新数据，截至2022年10月，CoCo以4687家门店的数量排在第7。如果按照这个数据计算，CoCo售卖咖啡的门店数量，应该已经接近总门店数的一半，但显然不同地区的渗透率较为明显。
张仲仑表示，咖啡产品在CoCo都可门店的销售占比，一直保持在10%上下。但是自1月以来，CoCo café相继在广州、北京、上海等地测试。经过两周多的测试，降价试点的门店咖啡销售占比达到20%，但记者通过走访发现，该数据指标不算低，在全国推广后得到延续的难度较高——奶茶店卖咖啡不仅要考虑地理位置，还要受到竞品的影响。
以记者走访的蜜雪冰城为例，同样有卖咖啡业务，门店之间销售情况受地理位置及周边竞品影响差异较大。一个反差是：开设在办公楼附近的一家蜜雪冰城，咖啡销售的情况，反而不及一家开设在居民区附近的蜜雪冰城，而就在该产业园区附近，就布局了一家瑞幸。
如果从这个角度来看，3.8元的美式、8.9元的拿铁，对于CoCo而言，更像是一种“呼唤消费者”的策略，牺牲利润用以换取消费者心智的养成。但是，当这项活动从区域化试点走向全国范围，势必要面对更复杂的竞争。消费者或许会选择尝新，但复购如何，则很难预估。
02
打“烧钱”的价格战，会亏吗
虽然从长远来看，很难说两个月的“降价”活动能在消费者心中留下多少痕迹，但对于CoCo而言，这仍然不算一门赔本的买卖。过去两年，茶饮品牌直接或间接入局咖啡赛道的案例屡见不鲜，开设子品牌、投资潜力品牌，甚至直接收购新品牌，都是业内常见的方式。
喜茶、奈雪、蜜雪冰城、CoCo都有自营的咖啡业务，除此之外，喜茶除了自己下场卖咖啡以外，还投资了精品咖啡品牌Seesaw；蜜雪冰城也是双线布局，不仅在主品牌门店售卖咖啡，还推出专卖咖啡的子品牌“幸运咖”；其他品牌中，乐乐茶推出了专业咖啡品牌“豆豆乐”，茶颜悦色则推出了“鸳央咖啡”，去年4月，书亦烧仙草也官宣入股“DOC咖啡”。
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