03
护肤和香氛攻占线下
场景、体验、美学一个都不少
相较于彩妆，2022开店的护肤和香薰品牌更多。
在前文表格中，香氛品牌和个护品牌有着将近80%的占比。这也是源于个护和香氛品类，首先需要用更多的品牌故事和内涵打动消费者。另外，对于这两个品类来说，“体验感”和“信任度”越来越成为品牌们需要钻研的点。
相比海蓝之谜、赫莲娜等受消费者信任的超一线大牌，对于刚入市场的新品牌来说，线下渠道是比线上渠道更容易博得消费者好感和记忆点的方式。
1. 产品+专业服务，打造贴近肤感的体验
在2022年9月，美即推出了全国首家专研院线的美容坊，利用高级香氛、护理师的专业手法为消费者打造产品体验。
如今，美容坊的模式越来越多被品牌融入到综合服务体验中。比如欧莱雅旗下的日本高端护肤品牌TAKAMI，其在中国内地市场新揭幕的门店就打破了传统柜台的概念，以专业院线定制护理、角质检测、「角质道」大师课等服务将为顾客带来角质养护的全新体验。
2. 打造“超级场景”，门店美学卷出新高度
实际上，“玩转门店”是近来零售新生态非常强调的概念。就现在看来，“门店”已经不是一个单纯用来卖货的地方了，而是用来增加用户体验，和进行品牌展示的场所了。
对于美妆品牌来说，艺术化的店面布置和多元的联名，则是用来贩卖美好的生活氛围和通过制造话题来强调品牌形象的。
如花西子的首家全球旗舰店隐园，用极富东方美学韵味的设计，展现了花西子作为中国美妆品牌所承担的“扬东方之美”的品牌愿景。
而在此之前，在长沙开业的「水羊堂」首店则通过“一店一展”的形式，将上千件东西方美妆藏品进行展出，充分展现了品牌的文化底蕴，与其高端的定位不谋而合。
3. “一店一设”，让品牌门店成为城市打卡新地标
2022年10月，中国高端香氛品牌闻献DOCUMENTS全国首家限时概念店“囍堂空间”于深圳万象天地开业；随后的11月闻献的西南首店“亮堂空间”在成都重奢购物中心IFS（国金中心）开业。目前在全国范围内，闻献没有两家一模一样的门店，均会结合城市氛围来进行创意化设计。
在美妆集合店领域，「话梅」也是打造”超级场景的先锋，通过“一店一设”的理念，融合选址特色，通过夸张的设计带给消费者强烈的视觉冲击。
04
“生活方式”概念异军突起
跨界时尚为美妆开辟新渠道
在中高端零售领域，商品往往是以品牌店货买手店的方式存在的。然而因为中国本土的高端美妆品牌市场基本为空白，所以现在国内的时尚买手店多半以服饰和生活家居品类为主。
然而近年来，随着本土美妆品牌的发展，越来越多的主打生活方式的多品类综合性零售店也开始应运而生，成为了年轻人的时尚生活打卡地。
通过观察可以发现，这些主打生活方式氛围感有一些共通点：
·社交属性浓厚
hAo mArket好市的主理人Alda（谢旖心）就曾表示，“社交”可以带给门店活力和更多可能性。如何激发消费者的社交欲,是每个生活方式店主理人都应该思考的。实际上，近年来大火的剧本杀、飞盘等新生意都是围绕“社交”这个概念产生的。
在这一方面，好市通过咖啡厅和策展活动，主动给年轻人创造了更多可以交友聊天的氛围和契机。于此类似的还有开在成都公园里的「in the park」的第三家门店，是一个集时尚零售、艺术策展、社交空间等功能于一体的综合空间。
除此之外，像新锐咖啡连锁品牌M Stand在华山路店,也打造了一处限定版“唇镜空间”体验店。
·打造品牌“自助式入驻”新模式
好市主理人曾透露，好市是没有采购部和营销部的。很多时候，好市只负责提供场地，然后交由入驻品牌自己来完成营销活动，会给予品牌更多的发挥空间。
“我们会鼓励愿意搞事情的品牌来和我们一起做一个好玩的店。”
在品类方面，这些门店也抱着“博采众长”的想法，开辟全品类的销售。和好市合作的品牌中，既有海蓝之谜、资生堂、雅诗兰黛、SK-II、BOBBI BROWN、BIOEFFECT，TRUDON、返常、叁手这样的美妆、香氛品牌，也有躺岛这样的床上用品品牌。多元的选品思路，让它可以充分吸引不同消费人群，有效吸粉。
同时，买手店的这种模式也可以充分挖掘品类之间的化学反应，通过融合式的陈列，达到单一品类集合店意想不到的效果。
但值得注意的是，现在市场中的生活方式买手店也只有如好市，TAVAN等少量几家门店开始真正切入美妆品类，其他的门店至多是融入香氛香薰品类，和美妆的关联十分有限。
相信随着美妆品牌传统CS渠道思路的转变，会有更多美妆品牌出现在主打生活方式的时尚买手店中。
·用“办杂志”的思路去经营门店：卖的不是商品，是审美和品味
其实诸如美妆，服装，珠宝这些行业，它们只有一个营销核心，就是贩卖一种时尚，有品位的“资产阶级”式生活方式。而这些时尚集合店更像是把时尚杂志搬到了线下，通过精挑细选的产品（合作品牌），多元的展览方式（内容广告），To B（提供版面）和To C（广告宣传）的经营模式，来“编辑书写”一个整体的门店空间。
而之后真正能打动消费者的,不是来打广告的一个个产品本身，而是门店（杂志）本身的审美和品味。反过来，这种好感也会让消费者对其中售卖的产品产生浓厚的兴趣。
来源：化妆品财经在线 肖雪
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