来源：化妆品财经在线 肖雪
回顾2022年，在疫情的阴霾下，仍有很多美妆品牌和集合店积极地在中国开疆扩土。
在刚过去的12月里，欧莱雅旗下奢侈美妆品牌Amani Beauty将自己的全球旗舰店开在了深圳卓越中心，彩妆品牌3CE在2022年7月份刚刚关停自己的北京旗舰店后，又火速在8月开了位于杭州的浙江首店，之后又于12月在成都开了自己的西南首店。除此之外，国潮品牌花西子落户杭州的首家全球旗舰店，也凭借其别致恢弘的设计成为了美妆圈2022年底的时尚炸弹。
在疫情给线下渠道带来重创的时候，2022年这波“首店潮”用别具一格的创意和精巧的模式，给美妆市场注入了多元的能量。这些多元化美妆门店所引领的趋势，也将持续到2023年。
01
“江浙沪深”是国际品牌首选
武汉新商圈展现潜能
实际上，比起国内品牌，资本颇丰的国际品牌对在中国开“首店”这件事是更为积极的。据不完全统计，国外品牌今年共在中国市场开出19家“首店”。其中不乏很多初次入华的品牌。
比如欧莱雅旗下的Prada Beauty带着具有象征意义的“我本莫测”香水落户上海芮欧百货。值得注意的是，芮欧百货似乎受到了很多初次入华品牌的青睐。
正值十周年之际，芮欧百货也在美妆部分加大了招商力度，一口气引入了亚太首家Prada香水美妆店、Baum护肤品店，上海首家Achmique集合店、Matiere Premiere香水店、Etat Libre D'Orange香水店和Hourglass彩妆店以及静安首家 La Bouche Rouge彩妆店和Uniskin护肤品店等。
CBO记者观察到，大多数入华的国际品牌，实际上还是保持着比较保守谨慎的态度。比起曾经受大牌钟爱的三里屯商区，品牌们似乎对上海周边的杭州、南京经济圈还有西南的成都商业圈越来越感兴趣。其中大部分店铺选址也都是在购物中心等商圈内，如杭州的武林银泰、南京的德基广场、成都的太古里等。
而武汉作为华中地区的翘楚城市，也迎来了The Ginza、Ahava、Augustinus Bader等品牌的华中首店。据统计，在今年在中国各地开出的首店里，有8家左右分别落户武汉的武商梦时代、万象城等新型商场，武汉的新商圈展现出无限的潜能。
因此，对于国际品牌来说，“热门城市+核心商圈”仍然是大多数初到者追求流量和高质量客户群的关键所在。
02
差异化门店设计
新国货寻求别致品牌定位
比起国际大牌，本土品牌们的玩法可以说是更为新颖和接地气。
香氛品牌「观夏」在今年年初就入驻了位于上海湖南路上的百年老洋房，并为其取名为“观夏闲庭”。这栋采用中国古典园林“框景”和“造景”的建筑，伴着该品牌雅致的调香，将品牌的东方美学理念全方位地传递给了消费者。
另一个本土香氛品牌「handhandhand」也在同月将自己的首家线下闻香空间安排到了上海网红街区之一的永福路。
其实对于这些国潮品牌，它们热衷于打造这种不同于传统商区的“街区店”，主要是出于几个原因：
·比起商场的标准化运作，街区店寄予品牌在店铺陈列和设计上更大的发挥空间，这也让品牌可以从视觉、听觉、嗅觉、触觉多角度完善自己的品牌叙事空间。这也是为什么，很多香氛品牌会选择在街区开店，大到TRUDON这样历史悠久的国际品牌，小到很多主打线上的小众香氛工作室如香氛品牌「叙室」，都会通过符合自己品牌调性的别出心裁的方式，“填满”自己的门店。
·街区比起商场，更利于“私域化”运营。lululemon的负责人就曾表示，将品牌活动和社区进行联结，是未来新零售生态的大势所趋。私域营销围绕的“社群”本是一个较为虚拟的概念，而街区的存在则将这个概念具体化了。因此，一个具象固定的街区，可以帮品牌有效瞄准和拉拢目标受众，完成品牌和目标消费者的强力连接。
·街区氛围，更利于品牌“在地氛围”的形成。通过和当地的消费群体形成更深层次的纽带，并且通过和当地文化的交流，品牌自身又会被赋予新的文化特点和话题。在这一方面，「观夏」和其所在建筑和社区的相互成就是值得被研究的。
·面对年轻消费者，“逛街”更是大势所趋。实际上“街区文化”是欧美国家从古至今都保留的商业模式。有纽约、伦敦、巴黎、东京等地网红街区的珠玉在前，上海，成都的网红街区的规划有着相似的思路。仅仅是在上海，近几年就诞生了包括前滩太古里、苏州河万象天地、上海张园等多个类似商业街区，拒绝复制黏贴的首店策略以及城市文化氛围的打造，使其成为不少年轻人周末的新去处。
有着这些优势，中国的特色街区文化实际上也在被一些国际品牌青睐。比如在今年年底入驻苏州仁恒仓街的Maison Margiela，还有落户上海新天地弄堂里的Trudon、入驻徐汇区东平路的Aesop伊索内地首店。
对于这些品牌来说，这种不同于商场的差异化门店规划，更像是一场为未来零售商业竞争打造的“试验田”，有很大的空间亟待挖掘。
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