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深度分析!全国“放开”防控后,餐饮人该怎么办?

  第二层是餐饮逻辑:

  前面我们简单介绍了消费类生意,投资类生意和采购类生意之间的差别,大家借此可以发现,它们背后所遵循的逻辑不仅完全不同,甚至在很多方面还是完全相反的!

  消费类生意里,用户是花钱买消费某种东西的感觉,卖者需要提供的更多是基于产品物理功能之上的精神感受;而投资类生意,用户花钱买的是投资回报,卖者需要提供的是从资金进来到出去的全过程专业能力,必须依靠基于理性的专业赚钱;而采购能生意,用户花钱买的是材料到产品的增量价值,卖者要么降低别人的采购价,要么让别人可以卖出更高价。

  那么餐饮生意呢?很多外行说餐饮生意很简单,无非就是请几个厨师,找个铺子,就可以赚票子了!这当然是错误的,也是餐饮市场如此高淘汰率的原因!其实,餐饮极度复杂,原因就在于:餐饮生意是一个集合了上述三种生意逻辑的综合性生意,而且很多人完全分不清它们之间的差异。

  开餐厅就是消费类生意,因为掏钱买单的人,是一个又一个食客,餐厅需要在某个方面让他们有觉得很好的某种感觉,这里的“某个方面”,可以是菜品,可以是味道,可以是环境,可以是服务,甚至可以是老板本身;这里的“某种感觉”,可以是舒服,可以是快乐,可以是满足,可以是炫耀,可以是猎奇。

  这也就是为什么,哪怕是对餐饮一窍不通的门外汉和新手,开一家餐厅,也有可能赚大钱,甚至他们自己也想不明白为什么餐厅突然就火了,到最后餐厅为什么不火了,他们自己也不清楚!背后的原因,就是他们无意中,撞对了消费者的某种感觉,如果这种感觉是群体性的,那就有可能做成现象级的案例。

  比如今年火爆全国的围炉煮茶,在成都做这个最火的品牌,是甜甜她们家的“春宵茶食”,几年前,她老公作为主理人,是一个极度务实,只做菜的一个人,务实到什么程度?以前开面馆时,就算是没客人,赚不到几个钱,他老公一个人也可以在店里受几年,是我见过最踏实的餐饮人之一。

  结果呢?今年他们家的餐厅,突然就因为围炉煮茶而火爆全成都,为什么会火爆?甜甜老公完全不清楚,当时甜甜还在外面上班,她自己也懵圈,甚至都半年过去了,我前段时间给甜甜去电话,她还处于懵圈状态,每天疲于接待到店排队的食客,谁要是说甜甜他们家的餐厅,是哪个专家策划出来的,那纯属胡说八道。

  为什么会这样呢?就是因为甜甜老公在这么多年的坚守中,无意中在室外加的几张桌子,在今年,切中了年轻人对围炉煮茶这种消费形式的感觉,而且是群体性的感觉,所以,他们家被涌进来的消费者挤破了门槛,现在这股风,又在全国各地遍地开花,成为今年继露营餐饮之后的第二个超级消费现象。

  所以,开餐厅,需要的是给用户提供一种或多种消费感觉!一定要有基于物理功能之外的精神感受,哪怕你不专业也没关系,你懂用户感觉就行!甚至,你在用户感觉上也不懂,但你运气好,能撞上一个感觉也行,也有机会通过开餐厅赚到钱,甚至赚到大钱!这在餐饮,有太多的案例,就不多说了。

  但是做连锁,就不行了!因为连锁餐饮的本质,是一门投资生意!所有门店老板,不管是加盟店老板,还是直营店的合作股东,他们所有人开店的初衷,都是想通过投资开店赚更多的钱,这属于典型的投资心态,所以,需要遵循的是投资逻辑!

  在投资生意的逻辑里,当别人给你缴纳几万到几十万不等加盟费,那就意味着,他们的出发点,就是想要通过做你的品牌加盟店赚更多,因此,你这个品牌必须要拥有非常专业的输出能力,从人家的钱进来,到最后怎么赚取更多的全过程,都需要专业化地输出,你说我不专业行不行?

  不行。

  为什么?因为我前面说了,做连锁餐饮的本质,就是一门投资生意,而投资生意就必须建立在专业化的能力输出基础之上!这背后涉及到很多专业能力,但其中最重要的能力,是单店盈利模型的专业输出能力,因为,加盟商赚取投资回报的路径,就是开餐厅赚钱,而“开餐厅”是消费类生意,所以,品牌方最核心的专业能力,就是“单店如何稳定持续盈利”。

  看到这里,大家可能也就瞬间明白过来,为什么快招品牌一定是死路一条,或者,更准确点说,所有没有自家单店盈利模型的连锁品牌,都不可能健康良性发展,更不可能成为优质品牌,不管它们阶段性地看起来多么光鲜和耀眼,都是表面现象。

  当然,餐饮连锁品牌,所需要的不仅是单店盈利模型的专业能力,还需要其他很多专业能力的加持,包括供应链,包括品牌和营销,包括各项管理,甚至包括数字化,财税筹划,投融资,人力资源等,这些专业能力都是对连锁品牌的必然要求,也是投资生意的标配基础能力。

  看到这里,大家回头来看我在本章节开头所提出的问题:为什么单店盈利很厉害的创始人,做连锁就可能很糟糕?他们大都只能阶段性低发展几年,就开始急转直下。以及为什么我说大家的答案都是表面现象,原因就在这里。

  这些单店经营再厉害的创始人,他们懂不懂消费逻辑没关系,只要做对了给用户的某种感觉就行,但做连锁,是进入一个完全不同的领域,需要遵循完全相反的生意逻辑,而且,对个人的要求也是天壤之别——开单店,就算是凭感觉和运气也有机会赚钱;做连锁,两三年的阶段性发展有可能,想长期可持续发展,必须重新构建专业能力。

  遗憾的是,当下的餐饮行业,绝大多数人没这方面认知,把两种生意逻辑混在一起,行为上就主要表现为两类:要么依靠开单店的感觉来做连锁,一旦多开了一些店以后,甚至会无知者无畏,觉得连锁就应该这么干;要么则是用投资的方式来做单店,不惜请人排队,雇人造假,来做单店盈利的假象以圈更多的加盟商进来!

  为什么移动互联网这十年来,国内的连锁餐饮虽然爆发式发展,但整体健康度和可持续却如此糟糕?以前大家可能还不太明白,把原因归结于什么割韭菜呀,什么条件不成熟之类的表面现象,看了今天的文章,大家可能就更明白背后的原因:大家完全走在错误的道路上,生意逻辑都没理清,怎么可能好得了呢!

  事实上,现实比我说的还要残酷,因为国内的很多连锁品牌,不仅把消费类生意和投资类生意混为一谈,同时,还把采购类生意也混进去了,完全是东北的乱炖做法,带来的恶果,就是从上到下的一团浆糊:

  高层分不清该做什么,不该做什么,在该做什么里面,又分不清轻重缓急,再加上整个过程极度痛苦(投资生意必然伴随痛苦),于是心一横,算了,算了,老子“既要,还要,全都要”:今天建个央厨,明天投个餐厅……

  到了中层管理这里,就既搞不清楚公司的方向,也不知道目标,变成指哪打哪,也不去思考这么做的意义和价值,当然,也不用为后果负什么责,反正是整个行业缺人,这里老板犯错、品牌出问题了,没关系,还有下一个更牛逼轰轰的老板杀进连锁,他会因为以前的履历而找到自己,继续指哪打哪,混日子也能混成高管,甚至项目合伙人。

  从上到下,都是这样一脑袋浆糊的餐饮创业者,都是这样懵里懵懂的餐饮从业者,就算是没有疫情,对不起,这个行业也没有很健康呀!无非是疫情以前,很多问题被隐藏了起来而已!而疫情的急刹车,让表面繁荣的外衣被揭开,露出行业的深层次问题。

  从这个角度,我前面说感谢疫情,应该没什么问题,感谢疫情让我们意识到自己的不足,感谢疫情让我们开始反思自己是否要继续留在餐饮,感谢疫情让我们深度思考想要继续做餐饮,应该从哪里下手去努力,感谢疫情把所有人又拉回到相同的起跑线上来,不用再仰望行业巨头。

  本来这里还有第三层逻辑,也就是门店逻辑,涉及到单店稳定持续盈利的基础逻辑问题,但受限于篇幅原因,再加上越往下说,意味着越细分,差异化越大,不一定适合具体的个体,所以就不在今天的文章里展开了,大家也不用遗憾,因为到门店层,“经营之术”居多,无非是餐厅日常经营的一些细节和注意事项,以后有机会再来补充这方面内容。

  05

  重新界定餐厅工作,衡量自身付出

  前面讲了这么多认知层面的东西,到这里我们拉回到现实,面对市场的各种不确定性,针对那些还想在餐饮市场里,继续求发展的餐饮同行,我们接下来应该怎么做呢?如何在糟糕的大环境下,能以比别人更稳健的方式,获得更快的恢复,以及在未来抓住更好的机会?

  这可能是很多餐饮同行非常关注的话题,那么接下来,我给三个具体的建议,在给这些建议之前,需要强调的是,这些建议仅供门店老板参考,不管你是自己创建的餐厅,还是加盟了别的品牌,只要你是想通过餐厅赚钱,也就是你愿意老老实实做“开餐厅赚钱”这个消费类生意,那么下面三条建议,可能对你比较有用!

  第一,工作时间

  餐饮行业,正常的工作时间,一般是8-9个小时,我们以9个小时为界限,店内人群画像一下就出来了:餐厅的员工,绝大多数想的是如何控制在9个小时内,能晚一点来就尽量晚来,能早点下班就尽量早走,一旦超过9个小时,要么是情绪有问题,要么是状态有问题,能偷懒尽量偷懒,所以他们的实际工作时间,可能是8-9个小时。

  一小部分愿意多干的人,会变成员工里面的佼佼者,脱颖而出,受到重用;同时,中层管理者的工作时间,基本会超过9个小时,作为管理者,哪怕是下班了,可能还要处理一些管理文件,做报表,安排部门工作,甚至处理店里的突发情况等,这些工作虽然没有计算在正常工作时间内,但其实也相当于工作,所以,他们的实际工作时间,可能是9-10个小时。

  最后就是老板,请问各位老板,大家觉得自己的工作时间是多长?对不起,是24小时!就算刨去睡觉和吃饭的8-9个小时,你用在工作上的时间,也一定是14-15个小时,对不起,这就是餐饮老板必须首先面对的问题:你花在餐厅上的时间够不够?

  如果你所谓的开餐厅,只是当个投了点钱的翘脚老板,然后请一帮人给你管理,那我劝你趁早赶紧放弃,离开餐饮行业!没错,你身边可能有很多翘脚老板也把钱赚了的案例,甚至不止一两个,每年彩票还有几百上千人中大奖呢,你为什么不把买彩票当职业呢?

  想靠餐厅赚钱,你作为老板,必须比你的员工付出要更多,衡量付出的多寡有很多标准,而时间,是最公平的标准,没有之一。如果你的员工每天都要在店里干9个小时,你又想赚得比员工多,那你凭什么可以不用花时间就做到?

  别拿什么投资说事,如果没看我这篇文章,你还可以无知者无畏地说自己是以投资心态做餐饮,但有这篇文章摆在这里,你有什么资格说自己是餐饮投资人?请问你有餐饮的专业输出能力吗?如果没有,那你有其他什么专业能力?如果你有其他方面的专业能力,为什么它无法给你带来足够回报,而要到餐厅来讨饭吃?

  我知道这些话有点残忍,但没办法,现实比我这个话还要残忍,餐饮行业凭什么要容纳什么都不懂的“投资人”?如果什么都不懂的人,投资餐饮也能把钱赚到了,这对其他每天十多个小时辛苦付出的餐饮人来说,就是最大的不公平,所以,不要在没专业能力背景下,夸口说什么投资开餐厅,会显得很愚蠢。

  也别拿什么比员工聪明说事!在餐厅里,你就是一个员工,而且是一个身先士卒的员工,什么都要考虑在员工前面,什么都要比员工考虑得更全面,因为,你是老板,这个店是你花钱开的,更主要的是,你如果不把时间花在店里,你的客人到底为什么不来店里,来了以后为何不再来,请问你知道真实原因么?难道听员工转述?

  所以,想在餐饮继续干下去的第一条:把时间花在餐厅里,除了睡觉和吃饭,其他时间,尽可能地全都花在店里,说得难听点,哪怕是上厕所,也到店里去上!这更多的是态度,如果连这都做不到,别给自己找借口,放弃吧,重新找一个你愿意花十多个小时的生意,可能更容易赚到钱。

  第二、工作数量

  有人就说了,我时间全花在店里了,甚至连睡觉都睡在店里的隔层,那我的餐厅生意是不是就一定会好过其他人?对不起,那也不一定!因为,光有时间是不够的!第二个关键点,是你做事情的数量够没够?在店里发呆9个小时,打游戏9个小时,和思考餐厅问题9个小时,其结果是完全不一样的。

  每个餐厅都规定了上下班时间,明面上,大家的工作时间都是一样的9个小时,但实际上差别非常大,那些生意很差的餐厅,有效的工作时间一天下来,可能只有1-2个小时;哪怕是那些生意好的餐厅,某些岗位的有效工作时间也远远低于9个小时,这里说的有效工作时间,就是工作数量问题。

  餐饮老板不仅身体要在店里,更重要的心和脑袋也要在店里。你到店就躲在吧台里打一整天的网络游戏,或者有事没事刷抖音和快手,对不起,这也不行,必须要将心思和脑筋,也花在餐厅的事情上面来,那么有哪些事情?当然有很多,下面仅举两例:

  第一个要花心思的就是客户,也就是掏钱买单的人,他们在哪里?如果在大街上,那就到大街上去拉;如果在抖音里,那就去研究抖音;如果在小红书里,那就去研究小红书;如果在大众点评,那就去研究大众点评,如果在竞争对手店里,那就想办法拉过来。

  在用户身上,你花再多的时间都不嫌多,而且一定会有回报,如果你不知道自己的用户是谁,也不知道他们在哪里,如果你是我的朋友,我会非常武断地给你说:你在用户身上花的时间不够多!海底捞的张大哥说,客人是一桌一桌抓起来的,请问,你“抓”了几桌客人?

  有一句话非常好,意思是:可以假装努力,但结果不会陪你演戏。这句话用在餐饮老板研究用户身上,特别有力量。我希望所有生意不好的餐饮老板们,都记住这句话。然后把时间花在用户身上去,先别管质量不质量,先把数量给做够,数量都不够,谈什么质量?

  日本的很多消费品公司有线下推荐业务,他们没有规定每天必须成交多少单,但有一个非常硬性的指标,那就是每天必须拜访多少个客户,事实一再证明:只要拜访客户的数量到了,签单的结果是自然而然的事情;电话营销公司也是一样,规定每个人每天必须打多少电话,电话打完没有成交都没关系,打完数量就是工作标准。

  餐厅也是一样。不管开什么餐厅,你的客户都活生生的在各类平台里,他们不会自己来你们家,他们不知道你家产品的好,也不知道你这个老板的好,所以你必须要花心思去“拜访”他们,去告诉他们自家的好,当然,你也一定会面临无数的拒绝,会遭遇各种打击,但没办法,作为餐饮老板,你必须面对。

  是否可以请人来做?可以,那你做什么?这是餐厅盈利最重要的事情,你都交给别人,请问你自己做什么?如果你请的人可以帮你搞定客人,他凭什么要给你打工?凭什么要一直给你打工?那等他离开那一天,你是继续找一个帮你搞定客户的?还是自己上?如果以后要自己上,为什么不现在就开始自己上?

  所以,掏钱买单的人,尽量自己搞定,这是你作为餐饮老板的责任,也是对你自己能力的考验!你不想做,最好就放弃!如果不放弃,那就咬牙坚持去做!只有在这个不停被人拒绝,和不停被人接受的过程中,你才能积累起足够多的感觉,这些感觉来自于你与用户交流中的反馈,哪些没用,哪些很好,全在与用户的交流中慢慢积累起来。

  如果额外还有精力,那第二就抓产品,餐厅毕竟是一个卖吃的地方,把产品做得越来越好,同样是餐饮老板的义务和责任,不懂炒菜没关系,你懂“感觉”就行,最简单的就是找出自己同品类里,做得好的商家,对着人家的产品去思考,别人家这个产品为什么受欢迎?是味道,是颜色,是分量,是价格,是盘饰,还是其他什么原因?

  你看,这里面可研究的太多了,只要你愿意的话,你可以把自家所有产品,都找到对标的餐厅去一一研究,积累到一定程度,你也能从别人家受欢迎的产品里,找到感觉,开始去优化和迭代自家的产品:让厨师去解决菜品物理层面的东西,你来解决消费者“精神感受”方面的东西,两项配合下来,产品也就可能越来越适合你的目标客群了。

  只要你愿意去花时间研究,餐厅有很多值得花时间的地方,但这个环节,注意的一点是,数量一定要够。一定要相信一个东西,那就是量变上积累不够的话,是不可能产生质变的。这也是为什么,很多员工在店里呆很久都不走,但他们其实并没有工作,或者说并没有把心思花在工作上,这样的工作时间再长,也价值有限。

  所以,工作数量是对工作时间的有效补充,也是衡量工作时间是否有效的一个中间标准,不结合工作数量的工作时间,很可能不会产生价值,作为老板,不仅要这样要求自己,还要以这样的标准来评估员工和高管的工作,如此一来你就会发现,你身边的这些员工,哪些人在摸鱼,哪些人该涨工资。

  第三、工作质量

  作为餐厅的普通员工,有了前两者,也就是工作时间和工作数量方面到位,也就很不错了,但餐饮老板不行。必须对自己要求更高,需要追求更高效和更有价值的工作方式,在工作数量达标后,再追求工作质量。

  拿研究客户为例,各个平台上都有自家餐厅的目标客户,那么到底应该主抓哪个平台?是小红书?还是抖音?还是大众点评?这些平台彼此的优势什么,用户触达的难点在哪里?代价有多大?是否可以聘请代运营公司?这些代运营公司的运营逻辑是什么?如何做风控?如何避免被他们割韭菜?

  当锁定了要做抖音时,那么应该如何做?是做老板个人号?还是做企业蓝V号?还是全部都做?彼此的关系是什么?做的代价是什么?是否要组建团队?组建什么配置的团队?如何给这个团队定工作流程和考核指标?如果有问题,如何第一时间发现,并能尽快止损?是否要同步做直播?直播的话是员工上还是自己亲自上?

  如果我们的目标顾客是20-25岁的年轻人,那么这些人主要喜欢什么?日常交流什么话题?他们喜欢在哪里耍?他们在乎什么样的消费场景?喜欢什么样的消费感觉?是喜欢闺蜜局?还是情侣局?

  再拿产品举例,目前同城有什么菜品正在受消费者追捧?自家餐厅是否有可以借鉴的地方?其他省的同品类商家,有没有什么特别受欢迎的菜品?是否可以拿回本地来做产品嫁接?是否可以带着厨师错开饭点去探店,吃一吃那些生意好的餐厅的菜品,看看他们这些菜品,有什么值得借鉴的?

  在餐厅的日常经营中,有太多太多值得老板去探寻和研究的东西了,在工作数量基础上,需要围绕问题去寻找答案,真正扎下去研究的话,你只会觉得自己的时间完全不够用,而不是像现在一样,店里没有客人上门,就觉得无所事事:凡是无所事事的餐饮老板,都没把心思花在正确的地方,不接受反驳。

  最后再次强调:开餐厅的本质是消费类生意,所有消费类生意,买者都是为“消费某种产品的感觉”而付费,感觉越对,越愿意付费,感觉一直在,就一直付费!感觉消失那一天,就是你失去这个客户的那一天。所以,要想从餐厅真正赚到钱,就一定要围绕“消费感觉”下功夫,这是餐厅生意的原点。

  所以,大家不妨倒过来,先确定自己是不是要围绕这个原点去下功夫?如果确定了要这么去做,那么相当于锁定了努力的方向,接下来就是,把时间和数量花在这个方向上,做到它成为止。

  如果还是不能让餐厅赚钱,那就放弃吧。勇敢而坚决地放弃,它不能说明你这个人有问题,仅仅可能说明你不适合做餐饮生意,或者,你不适合做消费类生意。换个生意,说不定,你可能就如鱼得水了呢?

  总结

  原本还有很多内容想写,结果一看字数,已经严重超标,所以也就临时决定到此结束吧,所幸的是,前面写得已经够多了。从理论认知到行动建议,也算是面面俱到,希望能对全国的餐饮同行们有所启发。能让大家在后续经营中有所参考。

  疫情这三年,餐饮确实蒙受惨重损失,很多餐饮人已经早早选择了放弃,还有更多的餐饮人在放弃的路上,对于这些选择放弃的朋友,我替你们高兴,暂时置身事外,不用再为每天睁开眼睛就出现的开支而焦虑,可以理解为这也是一种解脱!等局势明朗,或者觉得自己成长了,随时可以杀回来。

  对于选择留下来继续坚守的朋友,我们可能都需要一个涅槃重生的机会,大家也都希望自己是那个可以涅槃重生的幸运者。确实,我一直坚定不移地看好中国餐饮未来,我曾经有个判断,中国的餐饮行业总产值,一定会是十万亿级别,目前才四万亿,意味着未来还有很大的成长空间,也意味着还有很大的市场机会。

  而我们这些选择留下的餐饮人,一方面要做好应对当前困难的各项准备,在守好底线的情况下,从个人角度,多维度努力,去提升自己的认知,提升自己的能力,提升自己的技能;从品牌角度,只要有一个店在,品牌的根基就在,守好这个店,让市场还有它的声音;从团队角度,珍惜身边愿意在“时间、数量和质量”上不停付出的小伙伴,带他们一起成长。

  另一方面,就是抱有期待,坚定信心,等待餐饮消费市场回到正轨。我们现在蛰伏所付出的这些努力,会在市场回到正轨后获得成倍的回报。

  哪怕再艰难,也有同行还在逆势增长,他们怎么做到的?学习他们的过程,就是我们成长的过程。当然,前提是,你真的愿意付出和成长,而不是彻底躺平什么都不做,什么都不学。

  最后,糟糕的2022年,马上就要结束了,让我们期待全新的2023年,衷心地希望餐饮人能在2023年扬眉吐气,业绩长虹。

  来源:红餐网 蒋毅

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