来源：红餐网 蒋毅
控优化后，餐饮到底该怎么干？如何度过接下来的“阵痛期”？坚守还是放弃？资深餐饮老炮分享了5条建议，全文近2万字，是红餐网今年以来发布的最长的一篇文章。字字珠玑，供各位餐饮人品鉴。
还有半个月，2022年就结束了，把时间拉回到一年前的现在，可能没人会想到，2022年居然是三年来最惨的一年。单就成都而言，加上当下正在经历的这次，今年先后已经经历了五次疫情，上半年平均每间隔两个月一次，下半年变成每间隔一个月来一次，其他省会城市的遭遇也都差不多。
疫情的反复，让全国各地的餐饮从业者苦不堪言，承受巨大的经营和生存压力。好在，就在大家快到承受极限时，全国调整了针对疫情的管控措施，从郑州开始，到广州，到重庆，到成都等各个省会城市，都开始优化疫情防控措施！
优化措施刚出来时，全国上下欢欣鼓舞，大部分餐饮老板也都松了一口气，摩拳擦掌积极准备复工，准备迎接即将而来的春节档生意。但遗憾的是，餐饮消费市场并没有如预期的快速回暖，很多已经营业的餐厅，客流几乎没什么太大变化！
对此，各类媒体也接连发表主题文章，探讨防控措施调整前后餐饮业的局势变化！可以看到，目前行业基本上达成一个共识，那就是：全面优化疫情防控后，餐饮消费市场可能需要一个恢复周期，短则六个月，长则九个月。
为什么？
一方面是现实情况，虽然全国上下都不再强行要求做核酸了，但疫情本身并没有结束，以前的管控措施相当于在用物理隔绝的方式控制病毒传染；现在优化防控后，感染的速度和范围可能会迅猛扩大，这几乎是我们所有人必须面对，且无法回避的现实！
另一方面是心理因素，因为前面的现实情况，市民担心自己被感染，心理上多少会有些担惊受怕，可能会主动放弃去公共场合。
上述两方面情况，对以餐饮为代表的实体经济而言，也是一个艰巨的挑战！
餐饮行业的复苏，取决于城镇居民的消费意愿和消费能力的同时匹配：光有消费意愿，没有消费能力，不行！比如学生群体和刚走上岗位的年轻上班族，他们有很强的消费意愿，但受限于消费能力，无法敞开消费。
反之，光有消费能力，没有消费意愿，也不行！好比大量有消费能力的中产，他们有消费能力，但选择居家不出，即便消费也转移到线上消费为主，减少了去实体店的频率和次数。
面对这样的现状，以及接下来可能长达几个月的消费疲软期，餐饮人何去何从？是选择放弃离场，及时止损？还是选择继续坚守？如果选择继续坚守，如何做好风险防范，避免遭受更大的损失？
作为在餐饮行业摸爬滚打十多年，专注于研究单店稳定持续盈利，亲眼见证餐饮被移动互联网改造的全过程，并亲身经历餐饮多次转向的老餐饮人，我想结合自己在餐饮一线的思考，给大家几条真挚而诚恳的建议！
01
识时务者为俊杰，及时止损不丢人
距离春节，还有不到两个月，对很多餐饮人来说，可能到了要提前做选择的时候了。我知道，很多人原本是计划等春节结束后再做选择，因为他们曾经对冬日旺季充满期待，但从目前各地消费者感染的情况来看，经营情况不太乐观。
到底是继续熬，还是放弃？很多餐饮人犹豫不决，主要有两大顾虑：
其一，从资金投入上来看：因为曾经对后期经营拥有期待和信心，所以哪怕今年多次遭遇疫情，很多餐饮人也没选择放弃，继续苦苦支撑。有人甚至不惜高额举债，以维持餐厅的正常运转，谋求春节档盈利，对于这类餐饮人来说，现在选择放弃，意味着前面所有的坚持失去意义，而且，所有投入都拿不回来，变成实实在在的损失，这是非常现实的一个问题。
其二，从心理负担上来看：一方面是理性觉得应该放弃了，但心理上难以接受，因为一直在坚持做的事情如果突然放弃，内心会有一种没有着落的恐慌感；另一方面是面子问题，坚持了这么久，甚至举债经营了这么久，选择关门意味着承认了自己的失败，不管是在家人面前，朋友面前，都感觉面子上挂不住！
听起来很可笑，居然还有因为面子而不理性的！别笑，这是事实，而且，在餐饮业，这并非个例，而是普遍存在的现象。很多餐饮新手从进入到最后离开，中间长达好几年都没赚到钱，但一直不放弃，就是因为要么带有不切实际的希望，要么带有不愿舍弃的面子，总想证明自己是可以的！但遗憾的是，现实总是很残酷！
那么，理性的做法是什么？餐饮是一个高倒闭，高淘汰的行业，最近这些年，行业的年复合倒闭率据说已经超过100%。有些所谓好口岸的铺面，一年会倒闭好几次，所以，认清现实，大多数人都在餐饮行业亏过钱，这不是什么丢人的事情！你既不是亏损最多的，也不是什么知名的大人物，没必要太在乎面子上过不过得去！该止损时要坚决止损！
什么时候要立即止损？主要是两种情况：
第一种：举债经营，而且债务已经接近甚至超出你的资产总额的一半。
比如，你有一套房子，价值200万，但你现在因为经营餐厅，所欠的债务已经接近100万！这时就应该立即止损，认亏出局！
为什么是这个标准？因为银行抵押贷款，大概在资产的60%左右，如果你举债数量达到资产的50%，那么最坏的结果还可以用资产抵押的方式来还债，然后还有剩下的10%来维持基本生活保障，以便谋求下一份职业！这至少还能让你有一个相对平稳的心态，去面对后面的生活！
对于绝大多数普通创业者来说，一旦负债接近资产总额，甚至通过高利贷的方式超过了资产总额，那一旦遇到疫情这样的不确定性，面临的境况很可能就是，从心态到精神的全面崩溃，而且会把家人都卷入这种负面结果里，那些妻离子散，惨淡收场的创业者，算是最好的例证！
所以，把自己的负债总额，控制在资产总额的50%以内，一旦接近就坚决止损出局，抛开当下的面子观念和不甘，抛弃对未来的各种臆想，立即、马上选择置身事外！先跳出泥潭了，再来想怎么把脚上的泥巴洗干净，否则，你在泥潭里，脚上的泥巴只会越来越多，而且可能弄得全身都是！
第二种：懵里懵懂，对如何继续经营没清晰的思路。
哪怕疫情彻底结束了，你要如何通过餐厅盈利？你的目标客户是谁？有没有？有多少？他们在哪里？你如何触达他们？触达他们需要付出什么样的成本和代价？触达后他们是否感兴趣，愿意来一次？真的来了，你怎么让他们记住你的餐厅？然后以什么方式让他们愿意再来？愿意常来？
上面这些问题，你能清晰且坚定的知道答案的有多少？有能力解决的有多少？每一个问题背后，又涉及到很多问题，拿目标顾客来说，它是一个动态变化的概念，疫情前的目标客群，与当下的目标客群，以及疫情结束后的目标客群，肯定是有很大差别的。
比如，有些人都失业三年了，他们虽然还是相同的那群人，有消费意愿，但没了消费能力，从消费角度，他们就不再是“他们”了！你如果还继续在等着做他们的生意，那后果当然就会很糟糕！
餐厅的本质，就是为目标消费者提供他们自身无法解决的多样化消费需求，这背后所涉及到的问题，你作为餐饮经营者，必须要非常清晰地去搞清楚：顾客到底有什么样的消费需求，而你自己能提供什么样的消费需求，这两者之间越匹配，你赚钱的概率就越大，反之，你就是在玩一场赌博的游戏，只是自己以为在创业而已！
所以，不管你从事餐饮有多久，也不管你已经是举债经营，还是即将举债经营，如果你对上面这些问题没有清晰的答案，那么，强烈建议你选择放弃餐饮，换个行业赚钱！因为，开餐厅必须面对和解决上面的这些问题，而且还不止是这些问题，回避不了的，这就是餐饮老板每天要面对的命题！
只是，大多数餐饮创业者并不清楚而已，他们把开餐厅想得太简单，觉得没什么技术含量，不需要什么专业能力，请个厨子，做几道菜，租个门面就可以开始赚钱。对不起，这样的认知水平现在已经过时了！拥有这些传统观念和固有思维的餐饮创业者，赶快放弃吧，别把自己和自己的家庭，拖入泥潭了！
02
如果选择坚持，想清楚底线在哪里
前几天，一个学员给我来电话，他从事餐饮已经十多年，最高峰时，在六个品类赛道里拥有超过十家餐厅，疫情后开始陆续关店，到今年就只剩下最后一个店了，现在最后这个店也开始亏损，而且他从七月份开始就举债经营了。现在他很迷茫和困惑，问我接下来该怎么办？
他是属于在餐饮里面赚到过钱的人，而且是在多个品类和赛道都赚到钱，用传统的话说，是一个拿到过结果的人，所以哪怕是举债经营，问题也不是很大，只要疫情过去，餐饮行业恢复到正常水平，他还是会比同城、同商圈的其他餐饮人，更容易赚到钱，因此，我没有第一时间劝他放弃！
但，我非常认真地给他一个建议，那就是，给自己的家庭留下最少一年的基本生活开支，以面对不确定的最坏结果。哪怕是举债，也要把这笔钱给留下来，有多余的部分再拿来用在餐厅经营上！这是底线，不能突破！今天，也把这个建议给看这篇文章的其他餐饮同行们！
为什么这么说？
餐饮创业，如果赚到钱了，当然是全家受益，皆大欢喜；反之也一样，如果因为餐饮创业而亏钱，那也是全家受累，跟着受苦！而疫情的反复，意味着餐饮行业的风险是不可控的，短时间内，行业没有确定性，谁都有可能亏钱，当然，也有可能撞个大运赚上大钱！
市场的不确定性，确实能给我们带来创业的“刺激”，这也是创业的魅力所在，但不要把这种不确定性带给背后的家庭，尤其是自己的妻儿和父母，他们应该只想要拥有稳定收入的确定性，并不享受“创业的刺激”，只是没有说出来，不给打拼的你增加额外的负担而已，因此，应该为他们做一层风险的“物理隔绝”！
而最基本的物理隔绝，就是给他们留足至少一年的基本生活开销，哪怕是创业失败了，也至少在一年时间以内，可以不改变他们当前的生活标准，否则就太残忍，也太不负责任了。再次强调：这不是高要求！不要让自己的妻儿和父母，为自己的创业失败，去承担原本不应该去承担的后果，这是底线！
从小，不管是圣贤书，还是长辈的言传身教，都提醒我们做事要有底线，餐饮创业也是如此，认同这个底线，守住这个底线，再来谈拼搏和奋斗，才变得有价值，也更有底气去面对行业的不确定性，看看如何从不确定性里找确定性，如何在这个行业长期待下去！
03
重新梳理餐饮目标，找准努力方向
曾经，餐饮创业者拥有很多不切实际的目标，有些餐饮人一个店都还没有开，却已经在讨论几百个店要如何做；有些餐饮人一个店才刚赚点钱，就开始投资做中央厨房，要做大做强；有些餐饮人自己当着翘脚老板，却到处去给人吹嘘要做小野二郎这样的匠人……
这些行为上的分裂和拧巴，其实来自于对目标的模糊！当然，这不怪餐饮人个体，整个餐饮行业都陷入一种集体的虚妄和自嗨之中，而这要“归功于”移动互联网给社会带来的变化。
餐饮是深受移动互联网影响和左右的行业，正是因为微博为代表的移动互联网的出现，才使得餐饮由传统的“产品为王”时代，顺利过度到当下的“用户为王”时代；因为移动互联网的发展，才让餐饮由原本的堂食这一条腿，变成了堂食和外卖两条腿走路；因为移动互联网的发达，瑞幸这样的品牌才有机会实现一年开几千家店、两年之内上市的创业神话！
餐厅一线，也深受移动互联网的影响，比如餐厅的养客期，也从原本一年以上的标准时间，缩短到以周为单位，甚至以天为单位，最极致的是一夜之间全城皆知，以至于很多餐饮新手，压根不知道餐饮行业有“养客期”这三个字，他们所追求的目标，居然变成了一夜爆红或短时间内爆火。
感谢疫情，它为整个餐饮行业狠狠地踩了一下刹车！
看到这里，很多餐饮人可能忍不住要吐槽，怎么还能感谢疫情呢？不是应该痛恨、憎恶它么？对不起，就是应该感谢！大家回想一下，移动互联网这十年，餐饮行业也迎来了爆发式发展的十年，但真正享受到时代红利的餐饮人有多少？每个餐饮人身边可能都有一个或多个因为餐饮创业而暴富的案例，但请不要忽略比例问题！
为了让大家更清楚这个问题，我们先来看一组数据，这些数据来自疫情前。第一个是，餐饮行业的年复合倒闭率已经超过100%，最高好像达到了110%，怎么来的？就是有些所谓的好商铺，一年换好几个老板，倒闭好几次，单就这个铺面来说，复合倒闭率相当于300%-400%。疫情这三年，没有相关统计数据，但大概率更高，而不是更低了。
第二个是餐饮行业的平均寿命，缩短到508天，也就是不到1.5年。虽然我们还能在身边看到很多经营多年的老店，但绝大多数新店都活不过半年，所以求平均后，整个餐饮行业的平均寿命就被拉低到这个水平。同样，这是疫情前的数据，疫情后的行业平均寿命，大家觉得是更好看了，还是更难看了呢？
确实，移动互联网给整个餐饮行业带来了爆发式增长的机会，出现很多创业神话，涌现了很多创业人物，行业总产值也是年年飙升，但遗憾的是，表面繁荣的背后，是垃圾场里每年上千亿的建筑垃圾，以及废品回收公司手里的各类餐饮设备，这些全都是餐饮老板用真金白银换来的“累累白骨”！
这背后，就涉及到我刚才所说的“比例问题”，也就是说，看似繁荣昌盛的餐饮行业，真正在良性健康发展的餐厅，比例很小；餐饮行业里，真正赚到大钱的餐饮老板，比例很小；餐饮行业里，真正在为顾客创造价值的，比例很小……绝大多数餐饮人，其实带有严重的盲目性，他们被极小比例的暴富案例和创业故事吸引而进入餐饮，当了行业的炮灰。
所以，当然应该感谢疫情的刹车作用。
它把餐饮行业那些，曾经隐藏在表面繁荣背后的深层次问题，给全部暴露出来，不仅让身处餐饮之中的人，重新思考自己到底要怎么做餐饮，也让目前身处行业之外那些蠢蠢欲动的人，更加理性和清晰地看待餐饮行业，一定程度上避免再犯前辈们的盲目错误！
也因为疫情的刹车作用，我们餐饮人才有足够的时间，来重新思考和看待自己在餐饮行业的目标！如果疫情三年下来，你还不愿意静下来，思考行业本身的问题，还像疫情前一样，成天梦想着一夜爆红，一年开几百家店，那只能说，疫情对你的打击还不够，你的餐饮之路还不够惨，你还要继续交学费才行！
那么，正确的做法是什么？
是回归餐饮本身，深度思考一家餐厅，到底应该怎么赚钱？毕竟，在全国上下一片哀鸿的情况下，全国各个城市里照样还有一些餐厅不受影响的正常盈利，甚至还有一些餐厅的营收和利润在逆势增长，他们是怎么做到的？虽然比例也很小，但这不是给了大家方向和目标么？我身边这些业绩稳定的老板，他们一点也不焦虑，每天充实而自在。
所以，把目标分成分级，原本的大目标放一放，当务之急，我们是不是能定个基于餐厅的小目标，比如：餐厅如何才能不亏损？如何保住餐厅的盈亏平衡点？在此基础上如何增加利润？如何让这种利润拥有稳定性和持续性？如果已经有好几家店，而且都不赚钱，那能不能只留下一家？聚焦精力于这一家，把前面的这些问题给解决掉！
看到这里，我知道，很多人又会吐槽，说我这是废话，意思是谁不想搞懂这些问题呢！关键是方法，但对不起，这里我要再次唱反调：整个餐饮行业，缺的从来都不是方法，也不是行动，因为大多数餐饮老板，每天都在店里从早到晚的辛苦付出，也在尝试用各种方法，哪怕有些方法是道听途说，他们也在积极实践，但为什么，大多数餐厅还是不赚钱呢？
开餐厅，曾经只要老板舍得干，单纯依靠辛苦付出就能赚钱，但对不起，这样的时代已经过去了！而简单模仿别人的方法去经营餐厅的做法，在移动互联网早期很流行，也很有用，但到了现在，对不起，也已经过去了！当下和未来的餐饮，缺的不再是单纯的辛苦劳力付出！也不是简单照搬的方法，这些无法实现餐厅稳定持续盈利的目标。
那么，大家到底缺什么？缺的是关于餐饮的正确认知。
正因为缺乏对行业本身的正确认知，缺乏对餐厅本身的正确认知，餐饮人才会对自己的创业之路缺乏清晰的目标，再加上行业的表面繁荣所带来的急功近利的心态，大多数餐饮人沉浸于缺乏目标的假忙碌，除了感动自己之外，并没什么用，该亏损继续亏损！该倒闭照样倒闭！
04
重构餐饮基础认知，理清生意逻辑
餐饮行业存在一个很普遍的现象，那就是很多连锁品牌，都是从一家，或者几家赚钱的餐厅开始起家的，这些单店经营的创始人们很厉害，可以把一家餐厅经营者风生水起，口碑和利润双丰收，成为商圈内其他同行艳羡的对象。
那么，大家是否深度思考过一个问题：为什么那些在单店上已经证明了自己能力的优秀创业者们，做连锁后也能依靠加盟费等收入实现暴富，但大多数却不能让自己的连锁品牌变得优秀，往往发展到一定程度后就问题重重，甚至短短两三年后就急转直下，到最后偃旗息鼓，甚至彻底从市场消失。
请问，这是为什么?
可能有人说，开单店是精力充沛，做连锁就精力有限！
可能有人说，开单店是单打独斗，做连锁要团队作战！
可能有人说，开单店是事情简单，做连锁是事情复杂！
……
都对，但都是表面原因。
本质上来说，开餐厅和做连锁，就压根不是一类生意，它们是两类生意，不是生意不同的两类生意，而是完全相反的两类生意。请大家注意，区分我这里所说的“不同”与“相反”之间的差异！因为，接下来的内容，才是这篇文章最重要的核心内容，一共包含多层逻辑。
第一层是生意逻辑：
毫无疑问，餐饮就是一门生意，生意就涉及到买卖两端，收钱的卖方，遵循的是赚钱逻辑；与之对应，掏钱的买方，遵循的是花钱逻辑，那么，谁是生意成立的关键？当然是花钱逻辑，所以，开餐厅老板想赚钱，要先了解消费者的花钱逻辑，弄清楚后，再倒果为因，针对花钱逻辑去做匹配，也就成了我们的赚钱逻辑！
正常情况下，四类情况会让人心甘情愿地掏钱，分别是：为消费花钱，为投资花钱，为原材料采购花钱和为安全花钱！在此基础上，产生了四类完全不同的生意，其中，为安全花钱的生意，基本在国家或者大型机构手里（比如保险公司），普通人没机会接触，所以这里不做阐述！
因此，对于普通人来说，其实主要是涉足三类生意：消费类生意，投资类生意和材料采购类生意，支撑这三类生意合理运转的背后逻辑完全不同，甚至相反，考虑到篇幅问题，本文章不展开详细说明，只是简单介绍一下彼此的差异。
首先看消费类生意，表面看，买方花钱买的是有形的产品，但实际上，买的都是“使用产品的感觉”，而并非产品本身，为什么？因为任何产品都自带两层属性：表层是基于物理功能的客观属性；里层是基于精神感受的主观属性。
绝大多想赚钱的卖方，对产品的理解和认知，仅仅停留在表层，也就是基于物理功能的客观属性，所以他们热衷于介绍产品是什么材料做成的，有什么功能，起什么作用；但买方真正关心的却是里层，是“与我何干”？也就是我使用这个产品有什么好处，能带来什么不一样的感觉？这个产品是否能给我带来快乐、幸福和满足这些感受？
所以，所有想在消费类生意里赚钱的人，需要的是感性思维超越理性思维，学会将相同的东西呈现出不一样的效果，并把这些效果与某个人群关联起来，这方面的能力越强，越有可能赢得消费者的认同，不专业也没关系，哪怕是撞运气撞对了那种感觉，也可能有轻松赚钱的机会。
再看投资类生意，与消费类生意不仅不同，而且完全相反：因为投资者花钱，买的是增量收益的可能性，要的是投资回报，而且期望回报越多越好，这是出发点，最终是否能获得想要的投资回报，那只是结果，千万不要把出发点和结果混淆了，否则就无法清晰地认知投资生意。
基于投资生意关系中花钱方这种出发点，所有做投资类生意的人，需要的是理性思维超越感性思维，要对资金从进入到离开的全过程，做精细化和专业化的研究，从专业调研开始，到专业服务结束，中间每一个环节，都需要各项专业能力的持续投入和付出，脱离专业去依靠感觉做投资，结局一定很惨。
比如，在股市里赚钱的股民很少，亏钱的股民居多，为什么？因为，炒股的本质就是一项投资，而绝大多数市民在炒股上面都不专业，他们全是靠感觉在买股票，差别在于：要么是自己的感觉，要是别人的感觉，所以电视和网络里，伪专家大行其道，相信这些伪专家，根据他们的推荐去买股的股民，就属于典型的“依靠别人的感觉”做投资。
投资类生意，必须要拥有非常扎实的专业能力，从钱进入投资项目那一刻开始，到增量收益到手，落袋为安那一刻结束，整个过程充满紧张和焦虑，是一个痛苦的过程，这又与消费类生意相反：消费类生意的全过程，必须是一个幸福，快乐和满足的过程，否则，生意没法持续。
最后看原材料采购类生意，它的逻辑是，花钱方要的是该原材料变成成品后的增量价值，而不只是该原材料的价格本身！这必然带来两个结果：如果该材料拥有唯一性，基于它的产品能带来很高的增量价值，那么买方愿意为它付更高的采购价；反之，如果不能给终端差异带去任何差异，那么花钱方一定会想方设法降低采购价！
两种截然相反的行为，背后遵循的是同一个思维逻辑和行为模式，也就是原材料采购生意的本质，一定是追求从原材料到成品之间的增量价值，越多越好！为了便于大家理解，我以我们豪虾传的龙虾油和火锅底料为例，加以辅助说明。
豪虾传在成都餐饮市场已经十三年，我们自己研发的卤煮味道，拥有非常强的辨识度，明显区别于市面上其他所有龙虾店的味道，因此，今年我们推出衍生的卤煮龙虾油，测试性地推向市场，结果呢？在价格远高于其他食用油的基础上，销量还很不错，目前已经拥有了稳定的采购方。
为什么？就是因为这些餐饮同行拿了我们虾油以后，嫁接到他们自己的产品和调料里去，要么提升了以前的菜品味道，让味道变得更有辨识度；要么是推出新菜品，增加了同商圈的竞争力，不管哪一种，都有一个前提，那就是因为味道差异化带来的增量价值更大。一道菜多花几毛钱成本，但售价高出几元钱，还有客人愿意买单，同时还有了强记忆点。
相反，现在国内的火锅底料市场一片哀鸿，所有做火锅底料的厂家，不管大小都在狠打价格战，火锅底料的供货价无限接近成本；而连锁火锅品牌在加盟商管理上也焦头烂额，因为很多加盟商总是对外采购更便宜的底料，哪怕总部采取各类惩罚措施，也无法阻挡他们的违规操作。
为什么？就是因为各个火锅底料厂提供的底料，源头上大同小异，到火锅店以后，在售卖终端无法带去差异化，哪怕是专业人士认为有差异化，但消费者对这种差异化不敏感，不在乎。在这种情况下，火锅店不敢在锅底上涨价，也不敢卖得比周边其他火锅店更贵，但他们是采购心态呀，怎么办呢？
就只能是想办法，降低火锅锅底的使用成本和采购成本：降低使用成本就是把一口锅底的量，拆分成两口锅底使用，甚至还有人拆分成三口锅底使用；降低采购成本就是到市面上，寻找更便宜的底料供应商，哪怕面临总部的惩罚，也要顶风作案，因为想赚更多钱。
通过龙虾油和火锅底料的差异，大家应该能更直观地知晓：原材料采购生意，花钱方唯一在乎的就是这个原材料，是否能带来更多的增量价值，你想做这类生意，就必须要把握两个核心方向：要么提供专属性产品，让别人可以因为差异化卖高价；要么卖大通货，能降低采购和生产成本，让别人可以节约更多采购费，否则，一旦出现更便宜的产品，你一定会被抛弃。
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