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“双11”正在日常化
品牌竞争回归本质
具体到品牌来看，欧莱雅从2019年登顶，到2022年再次位列榜单第一，四年间双十一排名始终稳定在前两名，可以说行业头部地位已经奠定。
行业地位的稳定，离不开品牌战略的正确性。早在2019年欧莱雅中国就表示把微生态、再生化妆品、智能材料、暴露组学和数字化作为未来发展的五大战略方向；并研发出“7天安瓶”、Elvive系列防紫外线洗发水和“小钢笔”唇釉等新品；此后，欧莱雅运用已有的数据并通过算法来精准预测消费者需求，启动“BIG BANG美妆科技创造营”，加速美妆科技战略转型。第二代紫熨斗紫眼霜、玻色因面霜、小蜜罐面霜……通过用科技和创新，欧莱雅不断推出与消费需求相符合的新品，用个性化服务打动消费者。这也使得其在激烈的品牌角逐竞争中能够更胜一筹。
而国货品牌珀莱雅，今年首次闯进天猫美妆TOP榜单前五，能与欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等品牌一决高下，也是品牌坚持长期战略布局的胜利。
实际上，早在今年“6·18”期间，珀莱雅在天猫、抖音、京东的品牌成交金额就已经均为美妆国货第一。2022年“6·18”天猫美妆行业TOP10品牌中，珀莱雅销售额排名第5，同比增速达到75.6%。
同时，在整体化妆品消费下滑的情况下，珀莱雅2022年前三季度营收同比增长超28%，净利润同比增长超30%。
珀莱雅在财报中明确指出，业绩的稳健增长，是珀莱雅的“大单品战略”在做支撑。从2020年开始，珀莱雅提出了“科技护肤”的理念，以“红宝石精华”“双抗精华”作为转型代表，积极推行大单品策略，其主打抗衰新品凭借着不错的功效颇受欢迎。
今年“6·18”期间，珀莱雅主打抗衰大单品双抗精华2.0销售额超过2.4亿元，红宝石精华2.0也带来接近2亿元的销售额。这种功效型护肤品市场需求的增加，成为珀莱雅业绩增长的原因。
不仅如此，基于日趋成熟的产品全生命周期数字化管理，珀莱雅还对现有大单品及相关系列进行不断升级和品类拓展，并推出全新系列大单品。如持续夯实红宝石精华、双抗精华、保龄球蓝瓶、双抗面膜、冰陀螺眼霜等核心大单品行业地位；在成分、配方及包材上对红宝石面霜和小夜灯眼霜进行升级，推出2.0版本；着力打造保龄球VC橘瓶、源力面霜、源力面膜等全新大单品。
类似欧莱雅发力“美妆科技”战略、珀莱雅聚焦“大单品”策略等经营模式，都为美妆品牌在竞争中突围，提供了借鉴思路。
“随着渠道的多样化和竞争的激烈，现在每天都是‘双十一’。”一位美妆资深从业者表示，今年双十一大促的“平淡”或许可以代表未来消费者对于大促、打折的态度。当所有的平台、品牌开始打折促销时，品牌力开始凸显出极为重要的作用。这就需要品牌们有着高瞻远瞩的产品布局以及个性化差异化的产品体验。
九层之台,起于累土。在打折促销逐渐日常化的时代里，品牌在双十一大促中获得良好的销售业绩，并非一时的偶然，其背后必定是品牌正确布局和战略的显现。
来源：化妆品财经在线 郭芬 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 美妆品牌 |
