淘宝双十一的首份战报，证明了今年平台通过直播补足内容上的成果：预售开始4小时后，淘宝直播就产生了130个预售金额破千万的直播间，其中腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长。
而抖音也早早就开始布局“货”的丰富度。今年5月，抖音从兴趣电商升级为全域兴趣电商的抖音商城，《晚点》在报道中表示，2022 年初，抖音电商就邀请天猫上销售额前两千名的品牌商家入驻，目前已经有约92%的目标品牌入驻抖音。同时，抖音电商希望商品在抖音和淘宝、天猫的商品重合率要达到80%以上。
杭州一位代运营阿迪达斯、FILA抖音直播间的服务商告诉《电商在线》，抖音会要求商家对标天猫，将商品平移到抖音商城里，来增加商品供给。
抖音预售战报显示，截至10月27日24点，预售商品在抖音商城曝光较去年同期增长2000%，预售商品搜索曝光量较去年同期增长630%。
不过，宝尊战情的数据显示，虽然抖音商城获得了曝光量的增长，但抖音预售期和开门红并没有出现交易峰值，消费者还没有被培养出大促心智。《电商在线》在双十一对各平台进行体验后认为——
1.淘宝、抖音平台底色不同。淘宝本身就是电商平台，内容是为最终的成交做服务，而抖音是一个内容平台，需要考虑电商内容的占比。《晚点》曾在报道中表示，抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的影响。处于抖音站内的抖音商城，难免受到波动。
例如在抖音商城中搜索“羽绒服”，大多商品还没有配套短视频，只有少数商品能够进入在播的品牌直播间，抖音商城在整体模式上偏向于传统电商，虽然平台内有优质的内容，但变现还是需要通过略显生硬的广告，内容和电商之间并没有产生太强的化学反应。
2.抖音不断向淘宝挖货，但在“货”的丰富度上，抖音依旧需要追赶传统货架式电商。
以服装品类为例，天猫、抖音GMV品类结构中显示，服装品类是两个平台占比最大的品类，而抖音相同品牌的SKU丰富度还不及天猫。
以今年入驻抖音的优衣库为例，优衣库抖店显示有834件商品，但天猫旗舰店的商品超过了1000件。同时，一些品牌还将抖音作为“清货”的一个途径，在小红书上，就有消费者吐槽品牌在抖音直播卖旧款。
同样，淘宝想要实现内容化闭环也没这么容易。
去年双十一前搭建起的逛逛阵地，在今年看来还难以承担起补足淘宝内容化的重要角色，淘宝直播新引进的主播也还需要和平台磨合，入驻淘宝直播的刘畊宏妻子vivi，在直播时并没有用到自己的内容优势，而是选择用更简单的直播带货方式宣传自主品牌和带货，实际转化率并不理想。
在今年双十一，淘宝依旧是“站外种草，站内拔草”的模式为主，远远没有完成在平台内种草到交易的闭环。
双十一，电商平台选择回归本质
贝恩公司在今年双十一前有过一个统计数据：有34%消费者的消费支出预期会减少，同时有69%消费者表示会使用3个以上的购物平台。
在消费者全渠道购物的情况下，相比于万亿的GMV，平台们会更关注的是消费者对平台的忠诚度。价格是消费者选择平台的重要因素之一，但价格之外，平台间的差异化竞争不容忽视，商品质量、种类、服务等因素都会影响消费者的流向。
TopKlout克劳锐发布《2022新青年消费图鉴》显示，对于主动获取内容，小红书、抖音和微博成为新青年群体的最佳选择，但在线上消费中，淘宝、京东为代表的传统电商依旧占据主要地位。
和传统电商比拼的抖音、快手、小红书和其他内容平台，需要解决如何吸引消费者在平台内完成交易的问题，而淘宝、京东、拼多多等传统电商平台，开始做电商的内容阵地——它们更想将所有主动权都握在自己手中。
在不同平台的竞争下，抖音“淘宝化”，淘宝“抖音化”，电商行业也出现了融合趋势——内容电商和货架电商开始互相学习融合，但同时，平台也需要打出差异性的优势，让消费者流向自己，让商家根据消费者流向在平台进行更多的投入。
今年双十一，京东在物流和即时零售上发力，美团也通过即时零售入局，快手通过开放外链丰富自己的货，B站作为新玩家用直播电商入局……
平台的不同选择和方向，在差异度上做文章，一方面是不同阶段的选择，一方面则是在通过“人”和“货”去构建一个生态更加丰富的场，对消费者形成独特的吸引力，为商家提供更具有确定性的增长。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，比起之前，现在的商家会更关注三个点，第一是在平台内经营投入能否获得增长，第二是利润有没有保障，第三是会注重用户的生命周期管理。
“交个朋友”创始人之一的黄贺，也在双十一期间的直播连麦中表示，商家正在回归理性，会更在意一场直播增长多少粉丝，用户停留时长增加多少，把双十一当成一个引流行为，对最后的销售额重视变低。
早年的双十一，可能只是商家的一个清货渠道，但现在，商家在寻求更精细化的运作来获得确定性的增长，不再只关注GMV的数据，而是关注起了双十一后的长尾流量。
经过14年的打磨发展，现在的双十一正在成为最好的练兵场，平台也不再是单一的销售渠道或者投放渠道，开始承担起解决商家经营痛点的角色，平台们也都在也在回归商业，回归本质。
电商一直是最为有效的变现途径，但变现的前提是有足够的有效流量。作为消费者，双十一依旧是一年中最值得期待的一个购物节，在选择平台时，除了优惠，能不能从平台获得的更好的体验也成为重要因素，消费者想要享受的福利，不仅仅只在价格上。
双十一后，淘宝、抖音、京东和快手等平台的差异化优势竞争，还会更加激烈。
来源：电商在线 王崭
共2页 上一页 [1] [2]
关注公号：redshcom 关注更多: 双11
