来源：电商在线 王崭
第14个双十一迎来收官夜。
在一年中最大的消费爆发场，热闹的买买买之外，消费者、商家、平台，参与者在此汇聚力量，其实也是消费变化和平台策略的放大器。
今年双十一呈现出一些变化：电商平台都将预售时间调整到了晚上8点，消费者与商家不用继续熬夜；平台间少了火药味浓烈的价格战，大促营销变得克制，开始回归商业本质，强调实体经济。
淘宝发布的第一份战报重点突出了平台内腰部主播、新主播和店播等角色的成长，双十一正日子，阿里发布《2022天猫双11社会价值报告》，其中，就业创业、助农助老、平台公益和绿色低碳被频繁提及；京东的双十一开门红战报中，物流被放到了重点，突出了中小品牌和中小商家的成长；抖音预售战报中将商城作为单独角色罗列，放大了预售商品在商城的曝光量、搜索曝光量。
官方战报的差异化，描绘出平台各自发展逻辑的变化，不再是单纯“几分钟破了几亿”的数字，而是数字背后的质量与效率。
2021年双十一的全网销售总额达到9520亿元人民币，离万亿大关只有一步之遥。GMV是一项收入指标，在以往常被作为衡量双十一是否成功的标准。
贝恩公司统计的双十一GMV及增速
而今年，在消费趋向冷静的环境下，平台间的差异化走向，更值得我们深入探究。今年双十一GMV能否突破万亿元大关，或许并没有那么重要。双十一结束复盘时，平台不妨思考以下几个问题——
?如何重新定位购物节的角色？促销活动如何与长期、高质量的增长目标保持一致？
?如何进一步凸显差异化的价值主张？我们如何衡量用户满意和高质量的增长？
?如何提供卓越的全渠道购物体验？建立合作能否为我们的全渠道商品服务带来质的飞跃？
这些问题的回答，会直接展示出双十一是否具有足够的韧性，这要远比交易数据是否亮丽更加重要。
淘宝找人，抖音补货
在这场双十一的暗战中，淘宝和抖音代表了传统电商和新兴电商间的比拼。
开卖一小时，淘宝直播场观同比增长600%，这是10月31日晚上8点双十一正式开售后的数据。
今年双十一，佳琦女孩、老罗男孩在同一个直播间相会，俞敏洪和刘畊宏，携知识分享和云健身带货而来，各路被淘宝挖来的主播纷纷登场，成为了双十一最大的卖点。
抖音头部MCN机构无忧传媒旗下的短视频红人刘思瑶宣布在淘宝开播；快手头部MCN机构遥望科技也带着张柏芝等明星主播入场，七麦数据显示，点淘（淘宝直播官方App）的下载量从10月20起连续6天位居iOS系统免费应用榜榜首。
阿里官方数据显示，过去一年中，淘宝新增了超过50万名新主播，双十一大促临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。
淘宝直播新生态事业线负责人虚罗曾在采访中表示，“你们能想到的（全网短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”
淘宝发布的第一份战报也和直播有关：重点突出了平台内腰部主播、新主播和店播等角色的成长。一位阿里人士告诉《电商在线》，“直播是关注的热点，没必要藏着掖着。”如今打开点淘，越来越多的新主播面孔出现在推荐中，店铺自播也成为点淘首页的重要角色。
不难看出，淘宝在不断补足自己的内容，希望在平台内实现种草到拔草，做到内容化的闭环。
抖音这边，今年开设了抖音商城，用独立板块在站内去做货架电商。作为内容平台，抖音已经有了足够的流量，但内容平台的流量不等于商城流量。
时任淘宝行业负责人的凯芙在接受《电商在线》采访时曾表示，“电商行业一定是供给带需求，有更好、更潮流、更丰富的商品，用户自然就会增加，好货是创造流量的。”
要将平台流量引到商城，抖音现在需要补足自己“货”的短板，解决商品的丰富度问题，用好货吸引平台内的用户。
今年双十一，抖音商城首次独立出战，在大促节奏上也开始向传统电商接近：大促时间从10月24日到11月11日，比去年长了3天，预售、开门红、主题日与Bigday几个节点更是和淘宝、京东等传统电商的节奏接近。
现在打开抖音商城，“双十一”的标签几乎出现在所有显眼的位置。首页是各类双十一优惠券和红包，直播精选，品牌馆和超值购也带上了“双十一”的标签。
为了让商城更加具有存在感，抖音调整流量分发机制，让用户习惯看后搜，在短视频小黄车的标题上加入“双11”标签，推出9.9的低价专区，可能是被不少人吐槽过“找不到客服”，抖音也将客服放在了商城首页显眼的位置。
抖音极速版、今日头条和番茄小说都上了“购物板块”，和抖音商城互通。购买了商品的消费者想要查看订单，在点击订单后会跳转商城首页，都是为了提高商城的打开率。
和淘宝相比，抖音现在做的更多是培养用户的大促消费心智，推动用户从浏览到搜索的转变。想要让用户逐渐习惯在抖音商城上购物。
淘宝抢人，抖音补货，两个平台的不同选择对应的启示是不同阶段的需求，目的都是想要在平台内完成商业的闭环。而消费者心智成熟的双十一，就是各自策略测试的最佳试验场。
底色不同，狭路相逢
互联网留量时代，一个从人出发，一个从货出发，但淘宝和抖音的交集都是搭建更适合自己的“场”。
淘宝在去年双十一就开始搭建内容化闭环，用一级入口「逛逛」专门设立了双十一的“内容种草期”，想要补足自己在内容上的不足，丰富内容生态。
今年，除了引入外部主播，扶持腰部主播，在9月份的淘宝直播盛典上，淘宝直播宣布进入“新内容时代”，流量分配逻辑从成交为主要指标转化为同时衡量成交、内容两个指标。
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