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《天下网商》：目前中国潮玩品牌形成了哪几类打法？
摩萨：国内潮玩行业最具代表性的是盲盒。几大头部潮玩品牌基本上都是走轻IP路线，即通过签约设计师、孵化自有IP，再借盲盒的模式投入市场并打爆产品，比如泡泡玛特、52Toys等。还有一种是今年更火的国创IP型潮玩，包括机甲模型、手办等。以前中国商家拿很多舶来IP来做自有产品，现在部分国创品牌尝试孵化自己的IP。
“娃圈三坑”领跑行业大盘
《天下网商》：今年潮玩行业有哪些新消费现象？
摩萨：一个趋势是传统IP授权市场在收紧，原创IP有所下降，与之相对应，游戏和娱乐周边类的潮玩产品市场力活跃度明显增高，以淘宝天猫平台为例，去年涨势最好的是游戏周边，年增长率大概60%左右。另一个趋势是潮玩的受众群体越来越年轻化，比如“娃圈（棉花娃娃及娃衣配饰）三坑（JK制服、洛丽塔和汉服）”类产品，今年承担起潮玩行业大盘的核心增速，同比增长80%以上。还有一个明显的消费热点，今年天猫双11，卡牌类潮玩品牌快速增长，平均增速超过400%；收藏类和球星、奥特曼、宝可梦卡牌都是今年最受欢迎的大热门。
《天下网商》：行业整体增长趋缓，商家是否受到影响？
摩萨：有的，特别是中小商家受到的影响很大。国内潮玩市场的主力产品中，除了盲盒类商品，手办、大娃、娃圈及“三坑”一类的商品外，供应链的自动化生产程度并不那么高。我们走访工厂时发现，这个行业之所以货期长，主要是因为缺乏自动化生产，还是劳动密集型产业，就连盲盒的上色涂装工艺，折损率都在35%以上。所以除掉折损和用工，潮玩行业的利润并没有外界看来的那么高。而且潮玩比起大标品行业，更依赖IP更新和新品驱动。相比过去几年，今年潮玩的新品明显没有那么爆，所以对于商家来说，一旦没有跟上变化，导致款式落伍、订单变少，他们的成本和库存压力就都上去了。
《天下网商》：环境发生变化后，你观察到商家们随之做了哪些改变？
摩萨：很多商家都在调整。例如泡泡玛特正在拓品类，希望走出盲盒圈子突破瓶颈，它通过投资品牌，在试水“三坑”、动漫等其他细分赛道；另外，因为今年宝可梦游戏和动漫的热度，卡牌类潮玩再度风靡，许多商家也开始涉足卡牌赛道。
“今年天猫潮玩重点扶持新品类、新商家”
《天下网商》：去年9月潮玩行业在天猫升为一级行业，升级后改变了什么？
摩萨：潮玩行业升级为天猫一级行业后，我们做的第一个决策，就是从过去的供给运营转化为消费者全生命周期运营。过去一年，我们做了很多底层拉通的动作。比如在预售期的规则方面，潮玩行业多为非标货品，相对偏手工、不走全自动化生产，定制一个手办或者一件汉服可能要一年的时间，所以销售上通常都是长预售机制。而传统快消类产品的预售期不可能设置得很长，因为会影响商家的运营。而在升级为天猫一级行业后，我们可以为潮玩行业各个细分赛道定制标准，例如预售最长可以增加至300天。当然，目前潮玩行业还在扩圈阶段，行业底层的标准化还在进行中，包括支付端产品工具、潮玩产品的定金标准、消费者售后服务等。
《天下网商》：升级后，天猫潮玩商家的结构发生了哪些变化？
摩萨：今年我们的核心决策是布局新的品类赛道，注重扶持新品。因为新品是潮玩行业的特色。在商家端，我们今年在细分新赛道定向招商，降低商家入驻门槛，同时通过流量扶持，帮助新商家成长。
我们希望建立一个更多样化的商家生态。因此今年初我们开始引入潮玩行业的KOL、达人等进驻淘宝逛逛，比如“阳台哥YTG”“RAY的模型世界”等，到目前为止已经引入了900多位达人。
《天下网商》：对潮玩商家，天猫的独特价值在哪里？
摩萨：对商家来说，天猫是个很好的拓新赛道。潮玩行业一个比较大的问题是缺乏媒介触点的连接，不像美妆、服装商家，可以投大量广告带来流量。大部分的商家仍然依靠私域去做核心用户的孵化和召回。过去潮玩商家面对的人群精准性很低，而天猫的人群标签除了品类，还有圈层的范畴，另外我们还在努力细化不同IP的消费人群，让人群画像更精细，更有利于潮玩商家的针对性运营。
此外，线上渠道还可以为潮玩消费者带来独特体验和增量。比如今年天猫双11，一些潮玩消费者可能已经发现，原来线上购买福袋（盲盒），需要到货才能拆开，但今年可以直接“在线拆”。此外，我们正在完善消费者体验的后端功能，之后用户已经拆开的盲盒，还可以去天猫平台的“玩心世界”抽盒乐园广场与其他消费者进行交换，这又是一种全新的交互模式。
来源：天下网商 文/叶晨 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 双11 |
