当网上零售总额占到社会消费品零售总额的四分之一，电商就不再是一种经济形式的补充，双11也不仅是一场购物的狂欢了——它们成了消费趋势的集聚地，成了行业潜力的测验场。
2022年，一些新现象在这里发生：精致露营取代跨市旅行，猫狗双全带火宠物经济，保温杯里泡枸杞，朋克养生成潮流。
个体的购物选择，是大众情绪的具体反映，是社会环境的末端传导，也构成了时代里的商业机会。这些机会，有人看见，有人抓住，有人创造。
《天下网商》推出【对话淘宝天猫行业负责人】系列，试图梳理当下的趋势行业与机会赛道，挖掘它们形成的原因，拆解它们的细节特征，并且推测其未来发展的可能走向。
10月31日，天猫双11“开门红”，玩具潮玩行业掀起一波小高峰，不少新兴的黑马商家表现亮眼。
国潮积木品牌Keeppley40分钟的成交额已超去年同期全天；毛绒玩具品牌问童子天猫官方旗舰店，26分钟的成交额超过去年首日总值；以00后为主要客群的棉花娃娃品牌“是胡萝卜呀”今年整体增长超过100%……
事实上，玩具潮玩行业商家的2022年殊为不易。一页财报，透露了潮玩赛道进入2022年后的风起云涌——10月25日，“中国潮玩第一股”泡泡玛特披露了第三季度运营数据。公告显示，三季度公司整体收入同比下滑5%-10%，其中中国大陆地区收入同比下滑10%-15%。
不止泡泡玛特，年初，国际知名潮玩品牌LINE FRIENDS关闭中国大陆的最后一家实体店；而在国内潮玩的生产线东莞、惠州，去年筹备扩厂房、招模具师傅的部分工厂，订单和产量也出现了下滑。
时间回到2020年，一组组数据与案例，还在配合整个潮玩市场高歌猛进的鼓点：企查查统计数据显示，2020年中国潮玩相关企业注册量达到572家，创历年来新高；这年的12月11日，泡泡玛特在港交所挂牌上市，市值突破千亿港元……
2019年-2021年，构成了中国潮玩的黄金三年。期间，这个市场以年均30%左右的增长率急速发展。据前瞻行业报告，2021年，我国潮玩行业市场规模超350亿元。
在中国潮玩市场环境波动、行业增长曲线趋于平缓的当下，对于商家而言，只有看清变化，才能更好地迎接变化。
淘宝天猫玩具潮玩行业负责人摩萨对《天下网商》表示，今年潮玩赛道的发展呈现出几项趋势。
第一，中国潮玩市场整体仍在向上发展，从过去由日韩、欧美舶来文化主导，到现在国创风潮推动行业前行，国创IP潮玩的潜力巨大、发展势头迅猛；
第二，以泡泡玛特为代表的轻IP、重玩法的盲盒式品牌正遭遇瓶颈，行业需要寻找破局之道，打造更多元、更有吸引力的新IP、新产品；
第三，在天猫潮玩消费者画像中，女性占比已超过男性，成为潮玩的主力消费群体，女性占比提升、愈发年轻的潮玩消费者，正将小众带向主流——“娃圈三坑（JK、洛丽塔和汉服）”已经逐渐开始承担起大盘核心增长。
新的消费趋势下，商家也需要求变。
首先是提升创新力，靠国潮国创崛起的本土商家，依靠IP创新和产品更新取胜。今年8月10日，全新的上海迪士尼乐园官方旗舰店登陆天猫，每天上午10点准时蹲点抢购“玲娜贝儿”等人物周边产品，成了众多迪士尼粉丝的习惯。
不光是迪士尼，随着潮玩覆盖的消费人群越来越广，日本的万代、英国的Jellycat、韩国的幸会潮玩等品牌都加大了对中国市场的投入。这也倒逼本土商家做好原创IP孵化和新品设计，提高运用本土文化讲故事的能力。
部分新锐商家已经在重新思考国潮文化与玩具的结合模式。在淘宝天猫平台，“重拾营造”将积木与中国传统古建榫卯文化结合起来，店铺爆款“醉翁亭”积木，上架几天销量近千单。当前，重拾营造已积累起以男性用户为主、年龄横跨16-50岁的一批忠实客群。
其次是欢迎和接纳新玩家的入局。潮玩行业头部集中性不高，靠多元生态支撑，一家或者少数几家品牌很难吃下市场全部份额。而建立丰富的生态，需要开拓一些新赛道、新领域，容纳更多商家。《天下网商》获悉，天猫潮玩行业已开始布局包括艺术和收藏类，大娃、版画、雕塑类潮玩已经于去年开启定向招商，重点招商新品类商家。
最后是发掘新的载体和玩法，实现消费者扩层破圈，提高整个行业的关注度。某种程度上，盲盒破圈，将中国国创潮玩拉进了快车道。当初泡泡玛特开启的盲盒销售模式，快速拓宽了潮玩市场人群，原先小众的潮玩赛道涌入以收集爱好者、白领为主的消费人群；与此同时，越来越多的消费者不满足于盲盒，国创机甲、棉花娃娃、国风积木、卡牌等类目的增长潜力开始显现。而新的消费热点又可以吸引更多消费者入圈。
作为行业的风向标，泡泡玛特也在积极求变。今年第三季度，“拖更”许久的泡泡玛特似乎恢复了新品发售节奏，MOLLY、SKULLPANDA、HIRONO小野等均有新系列上市。今年的天猫超品日期间，SKULLPANDA食梦动物系列全渠道成交额超过了3000万元。“从4月到8月，业务逐月环比都是增加的。”9月的半年度财报电话会议上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁已经聊过这个话题。据公开数据显示，泡泡玛特上半年的经营利润达到了4.46亿元。
循其根本，“玩”是潮玩最基础的消费属性；赢得更多消费者，应是本土潮玩品牌追求的目标。问童子品牌创始人林泽告诉《天下网商》：“潮玩火的时候，每周有好几批投资人来访。我都会问他们一个核心问题——如果问童子想要做一个20年、30年的企业，你能给到我们什么？”他觉得，一个符合品牌长期主义思维的答案，对国创潮玩的健康发展才有意义。
今年天猫双11期间，《天下网商》专访淘宝天猫潮玩行业负责人摩萨，以下为对话实录，经编辑整理：
中国潮玩，从被动输入到文化自信
《天下网商》：在你的观察中，中国潮玩的发展历程是怎样的？
摩萨：我们认为，这是一个新潮流文化引领新消费崛起的过程。早几年国内最早发展起来的是二次元属性“模玩”，源于日漫和美漫文化输入，产品类型也以手办、机甲模型为主。“潮玩”概念最早兴起也是受中国香港手办潮流文化的影响，2018-2019年进入快速发展的节点，则与国创国潮文化热兴起的时间点相吻合，当时最具开辟性的就是泡泡玛特这类潮玩，它的背后不一定是强IP驱动，却以设计反映了中国本土化的情绪价值、文化属性，打造出独立IP系统，从而引发了国内潮玩热潮。
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