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老字号“不服老” 如何借数字化走向新百年传承?

  老字号“不服老”。

  1000多家老字号走过百年风雨,是中国商业社会发展的缩影,也是中国传统文化传承的重要载体。在Z世代引领的新消费时代,面临新挑战的老字号品牌,也同样积极寻求年轻化转型。

  “老字号,在中国不仅是一种商贸景观,也是中国历史传统文化的写照”,天猫淘宝市场部总经理暮珊表示。据她介绍,老字号百年品牌呈现翻红趋势,2022财年,7%的老字号年成交额超过1亿元,回力、知味观等老字号已经成为95后最喜欢的品牌。

  老字号正在“通过数字化重新翻红”——五芳斋、老庙黄金等老字号,借助天猫等数字化平台,在消费人群洞察、产品创新、营销玩法等全链路发力,以更加年轻的形象,重新被消费者看到。

  不该被忽视的

  “经典技艺和百年招牌”

  老字号品牌们,伴随几代人成长,曾是引领中国消费市场变迁的“弄潮儿”,发展至今面临诸多挑战,需要重新理解市场,找到新的增长动力。

  首先是核心消费群体老化,产品更新迭代缓慢,对年轻用户群体感知滞后。许多人的童年回忆里,或许都少不了全聚德的烤鸭、北冰洋的汽水和回力的运动鞋。但在以Z世代年轻人为主的时代,老字号的存在感似乎有所下降。

  在徐炜看来,不同于新品牌往往锁定某个特定人群,老字号品牌面对的是从Z世代到银发族的不同圈层。但老字号往往难以自发形成以用户为核心、以市场需求为导向的理念,自驱型改变比较困难,很多时候被市场推着做出改变。

  如何从新消费需求出发,推出符合新人群偏好、吸引年轻人眼球的新产品;供应链如何适应快速变化提供资源保障;企业组织机构如何做出调整,都是老字号面临的重大课题。

  其次,不少老字号虽然是线下传统商超里的“老炮儿”,但比起生长于电商土壤的新消费品牌,显得有些后知后觉、经验不足。即便是积极拥抱互联网,拓展电商渠道的老字号,由于传统经营理念的惯性依旧强大,数字化运营能力薄弱,在营销策略上玩法相对电商品牌较为单一,难以突破“老”的形象。

  但老字号不应该被遗忘。

  现存的1000多家老字号,平均年龄140多岁。相比短短两三年内崛起、还未经受市场检验的新品牌,老字号反而是多次穿越消费周期、反复证明实力的常青树。凭借“能打”的经典产品,老字号的品质经受住时间考验。王老吉、五芳斋、云南白药等家喻户晓的品牌,甚至已经成为品类的代名词。

  正如五芳斋粽子制作技艺传承人胡建民所说,“老字号的独特之处不止于跨越世纪的品牌年龄,更在于漫长时间长河下沉淀的品牌根骨与生命张力。”

  细看每一个老字号品牌,他们或积累了独特的生产工艺和制造能力,或是一种传统文化的传承载体,是值得被不断挖掘的“经典技艺和百年招牌”。老字号在保持品牌商业价值和发展活力的同时,也兼具重要的文化使命。

  老字号的“不老秘籍”

  “在未来我们要和Z世代的消费者们打破隔阂,双向拥抱传承中华老字号的文化自信。”国家级非遗全聚德挂炉烤鸭技艺的第六代传承人吴玉波这样说道。

  “不服老”的老字号们,正通过多种方式唤醒市场记忆,实现品牌焕新,与年轻一代同频交流。

  根据中国黄金协会数据,去年前三季度,我国黄金首饰的消费量同比增长了54.21%,年轻人在其中贡献巨大。在社交平台上,大批年轻人秀出自己的黄金饰品,分享挑选搭配心得,还不忘自我调侃:“年少不知黄金香”,“我也加入了中国大妈行列”。

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