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咖啡下乡,谁是卷王?

  这个教育时间在下沉市场可能缩短,但仍然需要岁月的沉淀。而即便是在星巴克的菜单上,除了基本款咖啡外,花式咖啡也着实不少。

  8月10日,茶颜悦色旗下咖啡子品牌“鸳央咖啡”在湖南长沙五店齐开,正式亮相。鸳央咖啡继承了茶颜悦色古色古香的衣钵,扑面而来的国潮风完全契合Z世代人群的消费心理。

  而鸳央咖啡推出的咖啡单品也充满了猎奇元素。作为小红书上出镜率最高的品牌咖啡单品,“辣妹子辣”在咖啡中加入了乌龙茶、冰博克。更博眼球的是,“辣妹子辣”还在顶部的奶油装饰上撒上了辣椒片,别有一番“湘”味。

  咖啡奶茶化,说起做这件事的行家,还得说回瑞幸。

  咖啡奶茶化的一大标志在于大量的新SKU。2022年仅一季度,瑞幸就一口气推出了34款新品。不断推陈出新的背后,虽然并非每一款都能像生椰拿铁一样成为全民爆款,但“刷存在感”则是一定的,这也就意味着瑞幸有更多的机会吸引新老客户来“刷新品”。

  就在前不久,藿香正气冰美式突然在微博火了。有不少网友调侃,这哪是冰美式,活脱脱的“藿香正气冰中式”嘛。而在鸳央咖啡的门店招牌上,赫然写着一行文字:“西学东渐,咖啡中式。”

  无论是看似黑暗料理风的“藿香正气冰中式”,还是“湘”味十足的辣妹子辣咖啡,它们都将“咖啡奶茶化”提升到了一个新高度。所谓的中式,其实就是因地制宜。比如在中东和非洲地区,人们喝咖啡经常用到香料;墨西哥人喜欢在咖啡中加入肉桂;而如今被奉为经典的意式咖啡最早也是起源于意大利人的饮食习惯。

  所以,入乡随俗,方见真章。

  所谓“好喝的咖啡”可以是多维度的。花式咖啡或许不那么正宗,但并不妨碍它成为大众的心水之选,更不能说它就不是一门好生意。

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  够大咖吗? 

  《中国现磨咖啡白皮书》显示,截至2020年底时,中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆,位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%,在三线以下城市,精品咖啡馆的占比不足1%。巨大的差距预示着,要么前者增速放缓,要么后者增速加快。

  于是,占山头的战役打到了下沉市场。那么在下沉市场,谁更有优势呢?

  新零售商业评论更看好大咖品牌,其原因不仅仅在于大家认为的大牌们更能烧钱,背后还有一层深意是在于其品牌价值。

  一个知名品牌进驻低线城市,它所需要付出的成本在各个维度上都是更小的。

  9月1日,麦当劳旗下专业手工咖啡品牌麦咖啡宣布,“我是McCafe麦咖啡,别再叫我‘麦当劳的咖啡’”,从而高调宣布公司决定进一步凸显咖啡品牌特质,并预备放大招。麦咖啡的大招主要有两步棋:一是产品升级;二是门店布局。

  产品升级指的是麦咖啡将推出“奶铁系列”,并全面下架“拿铁”。奶铁是比拿铁更奶更浓的奶咖。麦咖啡在了解中国消费者口味偏好与饮用需求的基础上,提供四款奶品选择,包括牛奶、燕麦奶、厚椰乳与厚牛乳。一杯中杯奶铁的价格在21~23元不等,结合多重优惠的单杯价格可以压缩在20元以下,在连锁咖啡店中属于中等偏低水平。

  而门店布局指的就是开拓下沉市场。麦咖啡的野心有多大,高喊一声“有麦当劳的地方就有麦咖啡”。按照品牌计划,2023年麦咖啡将在三线城市开出约1000家门店。

  对于三线城市的人们来说,他们可能并不知道麦咖啡,对麦当劳却是耳熟能详。有了麦当劳的背书,相信愿意尝试麦咖啡的消费者不在少数。从这一角度来看,拥有庞大用户基础的麦咖啡在品牌宣传上已经赢在了起跑线上。

  相反,一线城市中的独立咖啡店,虽然能以精品咖啡吸引到一部分用户,但在下沉市场,情怀却并不能当饭吃。大家对于“不知名的咖啡还卖这么贵”,普遍接受度不如高线城市,可以预见,独立咖啡店在短时间内难以“吃得开”。

  另外,借助麦当劳店中店的模式扩张,麦咖啡仅需在麦当劳餐厅内设置一个相对独立的“手工咖啡吧”柜台,无需独立寻找店面和承担租金,同时能够共享供应链、员工、培训和研发资源等,相比其他咖啡店的运营成本着实低了不少。

  同样的优势也在星巴克身上显现。2019年星巴克租金成本占成本比为7.27%,远低于咖啡馆行业平均租金的10%~12%占比。由于品牌自带的流量效应,星巴克在选址和谈判租金方面往往拥有更多的话语权,从而降低租金成本,而这对于新消费品牌来说,显然是不可能的。

  当然,换个角度来看,咖啡大品牌们或许有先发优势,但谁也无法断言自己的“开垦计划”就一定能马到成功。而大品牌之间的“掰手腕”也必将是一场腥风血雨。

  玫瑰虽美,终究带刺;咖啡虽好,创业有毒。

  根据餐宝典2021年9月发布的报告,餐饮业门店淘汰率较高的品类包括咖啡、面包、茶饮等。其中,11.5%的咖啡店活不过三个月,而42.4%咖啡店持续运营时间超过2年,已经属于“老店”。《闲鱼|2021创业避雷指南》显示,咖啡店创业失败率位列第二。

  尽管还没有到一将功成万骨枯的程度,但咖啡行业“卷”的程度依然令人不寒而栗。

  有意思的是,任何一个行业,越卷,消费者就越受益。因为我们将收获越来越高性价比的商品,等待我们的将是更便宜的咖啡和更好的品质。

  你会押宝谁赢得这场咖啡下乡战?

  来源:新零售商业评论 考拉是只鹿

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