来源：新零售商业评论 考拉是只鹿
“星爸爸又要搞事情了！买一送一，还要什么自行车？”金桂飘香之际，星巴克的桂花系列产品如约而至，与之一起到来的还有新品限时买1送1活动，瞬间点燃了星巴克粉丝们的热情。
而就在前几天，瑞幸咖啡宣布上海门店突破600家，同时推出“瑞幸上海9块9咖啡节”，从8月29日至9月4日，瑞幸咖啡上海全门店、全饮品，全部9.9元。
有多少人的清晨是被一杯咖啡唤醒的。如果一杯不够，那就来两杯。
办公桌上的一杯咖啡，已经成为不少都市青年打造上班仪式感的标配。醇香的咖啡豆里，酝酿着人们对美好生活的向往，也诱惑着商家们如影随形。而今年，商家的主题词变成了——降价。
降价的背后其实更有一层深意：咖啡品牌们意在下沉市场。这个下沉市场可以是一二线城市中的低消费一族，更可以是广阔的下线城市人群。
根据美团数据显示，今年以来，三线城市咖啡门店数增速最快，达19%。在咖啡外卖方面，三线城市咖啡订单同比增长接近2倍，四五线城市的咖啡订单同比增长更是高达250%以上，市场发展潜力巨大。
咖啡下乡，到底靠什么？下沉市场消费者的诉求和高线城市有何不同？哪些品牌有望率先在下沉市场打开局面呢？
01
够便宜吗？
犹记否，当星巴克刚进入中国市场的时期，动辄30多元一杯的价格令不少消费者望而却步。也就是从那时起，浅尝一杯咖啡成为了现代社会小资生活方式的代表。
不过，这一情况正在悄然发生反转。今年以来，瑞幸、Tims、代数学家等咖啡品牌纷纷推出了形式多样的打折方式。此前一直走涨价路线的行业霸主星巴克也架不住同行的价格战，加入了优惠潮。
就目前而言，即便是在经济更为发达的北上广深等一线城市，也不是每个人都能接受30元一杯的咖啡，更不用说在经济相对落后的低线城市，星巴克无疑超出了绝大多数人的消费能力承受范围。因此，咖啡下乡的第一枪，必须打响“价格战”。
对于价格战，底线是什么？底线是用来突破的。
在国外，咖啡作为日常必需品，实在算不上什么昂贵的消费项。而更令不少消费者“发指”的是，同样一款星巴克咖啡，在伦敦售价3.81美元，到了北京则要卖到4.81美元，价差高达26%。如果算上中外居民的收入差距，那对国内的咖啡说一句“太贵了”并不为过。
在2019年瑞幸上市之际，其创始人钱治亚曾表示，“瑞幸的上市，是中国咖啡消费平权的开始”。我们不敢说瑞幸打响了咖啡价格战的第一枪，但作为一个全国性的大型连锁咖啡品牌，瑞幸确实对撕掉咖啡在国内的“贵价”标签起到了强烈的推动作用。
单价15元上下的瑞幸对比单价30元上下的星巴克，的确更适合大多数人日常消费的能力圈。于是，不少人一度将瑞幸咖啡作为星巴克的平替。
结果，长江后浪推前浪，蜜雪冰城横空出世，打造出了旗下全资咖啡品牌“幸运咖”，直接将价格底线又往下划了好几个档次。5元的冰美式、6元的冰拿铁，最贵的咖啡不超过15元。
没有人能够抵挡低价的诱惑，幸运咖的标价，瑞幸看了都直摇头。
“幸运咖的打法，就是如何用符合中国人的口感+不需要决策的低价，以及包容度极高的菜单组，通过低价+大量+稳定复购的模式，打磨门店的盈利模型，把‘咖啡平权’彻底变成可能。”一位业内资深消费投资人曾这样总结道。
当然，虽说价格战的底线是用来突破的。但或许底线到了5元一杯也就差不多能止住了。这并不是说咖啡不能再便宜了，但越往下走，低价吸引力的边际效应反倒是边际递减了。对于5元一杯和4元一杯的咖啡，人们并不会太过在意这一块钱的差距。
而与此同时，不管是商家还是消费者，或许都会在内心思考同一个问题：如何在售价和品质的天平上求得一份平衡？
一方面，纵然一杯廉价的咖啡，我们无法用苛责的标准来评判其风味，但至少需要达到“值这个价”的水平；另一方面，8元一杯的中等品质咖啡和5元一杯的低等品质咖啡，你们猜大多数人会选哪个呢？
02
够奶茶化吗？
对于下乡这件事，除了够便宜外，第二枪需要打响的是“花哨战”。
花哨这件事，对于一部分咖啡发烧友来说，是不可接受甚至嗤之以鼻的。在他们的专业眼光里，越简单的咖啡，越能体现其醇香和品质。美式，充其量奶咖，便足矣。
不过，这一定律在下沉市场或许并不适用。
要知道，小镇青年的生活节奏没有一线城市那么快。那么从体验咖啡的初衷出发，人们对提神的诉求也就没有那么迫切。于是，品一杯咖啡的由头便从“醒脑”变成了简简单单的“好喝”。
然而，怎么才能算“好喝”呢？
中国人素来以爱喝茶闻名全球，可以说基因里就烙下了茶饮的名字。而咖啡作为舶来品，其风味显然无法迎合每一个国人的味蕾。
连咖啡创始人张洪基就曾表示，大约有95%的中国人不接受完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。换言之，花式咖啡更适合初阶咖啡一族来尝试。
从1999年星巴克首次进入中国算起，历时已经整整23年。换句话说，星巴克在对一线城市的消费者进行了二十年有余的教育普及后，才养成了大家“愿意为咖啡买单”的消费习惯，从而成就了如今的成绩。
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