来源:餐企老板内参 张铎
早餐售卖时间短、客单价低、出品要求快。起早贪黑不赚钱,成为部分传统早餐店的现状。万亿规模的早餐市场,也只跑出巴比食品一个上市公司。
反常识的是:近年来在外卖平台上,出现了一批“全时段早餐店铺”,部分门店月销万单;永和大王推出全天候早餐品牌“大王早餐公司”,盒马在上海的早餐创新业态“盒小马”,却悄然关闭。
全时段早餐,究竟是金矿,还是陷阱?
01
豆腐脑、油条全天卖
全时段早餐解决了那些问题?
2015年前后,部分平台曾经尝试过早餐外卖的生意,顾客需要提前一天定好早餐,外卖员次日在写字楼门口进行分发。但不久就折戟沉沙,早餐外卖赛道沉寂的玩家也不计其数。
一个重要的原因是:随着生活节奏的加快,早餐的时间不断的压缩、外卖早餐的便利性没有显著提升,在时效上也没有确定性的保证。尤其在工作日,外出去早餐店或在便利店解决更为方便快捷。
随着外卖平台的发展,尤其骑手履约网络的完善和配送时效的提升,一批新的「全时段早餐品牌」悄然诞生,在北京市场,就有沫小豆、早乐、万家早安等品牌出现。
这些品牌有诸多共同点:
首先是产品线丰富,包括豆浆豆腐脑、煎饼油条、汤粥馄饨、包饺饼、小吃和小菜,SKU超50+。
其次是全时段营业,早餐无论早晚全日可售。而传统早餐店凌晨上线经营到次日九点半,品牌早餐店上线时间更晚。
第三是品牌化明显,外卖店铺经过精心设计、产品名也各有来头,比如、「天津·棒槌大油条」、「老北京·三鲜豆腐脑」、「逍遥镇·胡辣汤」、「老上海·葱花饼」、「西安·腊汁肉夹馍」。
第四是在定价上满足消费者占便宜的感觉。起送费20元,但在叠加满减和使用大额专属红包后实际支付金额很低。需要支付打包费用,但是包材明显高一个档次。配送费会根据时间浮动,但大部分时间是0元或者只需支付不到1元钱。平台的种种活动也不缺席。
以上种种特点与优势叠加,使得这些全时段早餐门店,在外卖平台上区域各大榜单上都名列前茅。部分门店的美团饿了么双平台门店月销上万单。
从门店的分布与销量情况上也可以看出,这些门店大多位于密集的写字楼和居民区附近,解决的是办公室白领和学生的早餐问题。消费者可以在晚上预定,或者在通勤时单点送到办公室的取餐柜中。
当然,也不仅限于此,早餐普遍被认为是高品质和健康的,尤其是谷蛋肉奶齐全的那些,小吃和零食可以正餐化,早餐自然也能正餐化。
全时段早餐也吸引了更多的玩家。
永和大王在北京和上海,推出了全天候早餐品牌:大王早餐公司。盒马也曾推出自己的早餐创新业态和「盒小马」。
02
一线实地探访
全时段早餐店们是怎么运营的?
外卖平台上的早餐品牌,并不是独立开店的。比如大王早餐公司部分依托于现有的永和大王门店,部分开在熊猫星厨,其他的品牌则开在共享厨房和美食城的档口与暗厨房。
内参君选取了通州区和朝阳区的部分全时段早餐门店,进行实地探访。
a 大王早餐公司-新华东街店
该店其实就位于新华东街永和大王门店中。大王早餐公司和永和大王保持着若即若离的关系。
比如「永和」,「大王」全新国潮风格的外卖包装,「早点吃大王早点当大王」的slogan,大王早餐公司,也在承担着和「Z世代」沟通的重任。比起「永和」,「大王」更能打动年轻人的心。「早点吃大王早点当大王」的slogan也朗朗上口。
为了做好品牌区隔,在产品上,大王早餐公司主打的产品之一——饭团,永和大王也有,但是饭团形象不一样,永和大王的饭团也只提供堂食,不做外送。
两个品牌用的外卖包材也不同,永和大王还是在用传统的塑料袋子,大王早餐公司则采用全新国潮风格的外卖包装。
于此同时,永和大王的门店中可以找到大王早餐公司的灯箱,大王早餐公司的外卖店店铺中也可以看出其中的永和大王血统。
想必,公司也希望双方能够互相倒流,对于不知道哪里出品的早餐外卖,干净整洁的门店形象可以增添放心度。
在永和大王的门店之外,大王早餐公司还在通过熊猫星厨开店。
b 万家早安-万达店 & 沫小豆万达店
万家早安万达店和沫小豆万达店,在一家名为「食遇优厨」的美食城。
这个位置,可以称得上是一流商圈的三流位置,不过好在对于外卖的经营问题不大。但是美食城里的卫生状况就些许凑合了,美食城门口布满灰尘和油渍的桌子,就足够劝退部分消费者。
这些新兴的全时段外卖品牌的餐食,绝大多数已经标准化,在门店复热和简单操作即可。
接到订单现做的,只有煎饼、油条、糖饼少数几样,即使是煎饼也有预拌粉,按照比例兑水搅拌就可以调配好面糊。
并不是所有万家早安的门店都是这样,也有不少店铺是通过熊猫星厨开出的,熊猫星厨也将万家早安排在合作品牌的第一位。
熊猫星厨的门店相对干净整洁,租金根据商圈和面积变化。内参君了解,以熊猫星厨红星美凯龙店为例,周边覆盖医院、居民区、大学,楼下则有盒马鲜生门店,10平米左右的店铺租金约为6000元,三天即可拎包入驻。
c 沫小豆常营天街店
内参君根据外卖平台的信息找这家店,花费了一些时间。平台标注的信息是「常通路2号院1号楼」,这个物业地址对应长楹天街东区。
这家店实际上是在,长楹天街的永辉超市中,主食区的「煎饼工坊」下挂着沫小豆的牌子。该区域也有可供堂食的桌椅。
不只是美食城和外卖厨房,超市档口也能容纳全时段早餐。为提高商品丰富度,超市也会将一些早餐、熟食、卤味档口分租出去。
超市档口的早餐店,更直接触家庭消费者,比如采买新鲜蔬菜肉制品时顺手才买早餐,或者当作午餐晚餐的主食,明厨明档,在外卖平台上下单也比较放心。
对于超市档口店,一个重要的问题是,营业时间要随着超市变动,在一些美食城和共享厨房24小时运营时,他们只能做早6晚9的生意。
d 早乐·朝阳门店 & 李陈张豆浆油条集市·国贸店
虽然一个是朝阳门,一个是国贸,但是两家店铺都位于朝外MEN御食坊美食城内,区别在于,一个是有堂食区域的档口,一个是只能做外卖的暗厨。
上班路上进入美食城,穿越一众店铺吃早餐,这件事不符合办公室白领的日常的动线。那早乐为什么还要在美食城做早餐堂食?他的堂食用户,包括美食城的其他经营者,以及来回穿梭的外卖小哥。
即使过了早餐的饭点,在中午,依然可以看到四个员工在早乐品早餐门店工作。丰富的产品线,也可以成为午餐和晚餐的选择。
美食城在招商方面对早餐品类有严格的数量限制,也是为了保证店铺的收益。御食坊美食城的招商人员告诉内参君,他们这里可供堂食档口租金大概1.6万一个月,只做外卖的暗厨,只要8000。
李陈张就开在这家美食城的暗厨中,在过道的墙上简单粗暴的贴着一张A4纸,引导前来取餐的外卖员穿过堆放着纸箱包材的货架,找到出餐口。
仅在美团外卖上,李陈张就做到了月销售万单。虽然主打豆浆油条,但产品线中也包括粉、面、饭等中式快餐,并不是完全意义上的只经营早餐。
基于以上实地探访,我们可以将以上全时段早餐品牌做简要划分:
第一种是基于已有的餐饮门店,将早餐品类单独开外卖店铺。
第二种是有堂食区域的美食城档口和超市档口,堂食和外卖双主场运营。
第三种则是在共享厨房和美食城的暗厨只做外卖生意。
e 消失的盒小马
盒马在2020年推出早餐创新业态「盒小马」,在地铁沿线和商务楼开设,目标用户是上班族,提前点单、并在取餐柜自取。
此后也推出了网订柜取+堂食的社区型盒小马。虽然做的是早餐,但是也会从早上7点半运营到晚上的7点半。
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