到了2017年，跨境电商遇上“黑天鹅”，小红书也调整了战略，邀请了明星入驻、代言，还开始赞助综艺，逐渐成为了“国民种草机”。
在玩法上，小红书用户们会在平台上分享自己购买的产品、生活方式、旅途见闻。这些由真人经历总结出来的经验，往往比官方的攻略更加生动有效，种草的效率也远远高于其他社交平台。
在“她经济”和“种草”玩法的带动下，小红书的商业价值也迅速提升，成为了品牌做线上推广的重要阵地，一批新消费品牌也在小红书上“冉冉升起”。
美妆品牌“完美日记”便依靠KOL的分享和推荐，在小红书迅速树立了自己的品牌形象。据国元证券研报，在2018年8月之前，小红书是完美日记流量的主阵地，品牌声量占比高达45.91%。完美日记创始人黄锦峰也曾表示，小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。
国货护肤品牌“谷雨”也在小红书打造出多款明星产品，仙人掌牛油果面膜，不到两个月做成了爆品；“敏感肌第一股”贝泰妮的核心产品“薇诺娜”实现破圈，小红书也功不可没。
而美妆品牌的成功也延伸到了其他消费领域，如元气森林、小仙炖、钟薛高等知名新国货品牌，早期的营销策略均侧重于在小红书上投放广告，都得到了不错的收效。
到了2020年，有数据显示，作为内容社区+电商平台，小红书约有80%的营收来自广告收入。
而小红书的崛起也让其他互联网企业对“种草”社区虎视眈眈，据@Tech星球梳理，从去年至今，互联网大厂已先后推出种草产品或功能16款。
字节跳动曾3次向“种草”赛道发起进攻，在“新草”项目失败后，字节又上线了“可颂App”，还在抖音App推出图文功能；去年双11，京东上线了自己的“种草”平台，把原先的“发现”频道更名为“逛”；淘宝则推出“逛逛”；拼多多上线“拼小圈”；腾讯推出了“小鹅拼拼”……
但无一例外的是，这些新成长起来的App或功能，目前都没有对小红书造成威胁。
得益于用户粘性和不断扩大的用户数量，以及“种草”而产生的商业价值，小红书的估值水涨船高。
去年11月，小红书完成了第6轮融资，融资金额达5亿美元，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东参投。在最新一轮融资完成后，小红书投后估值高达200亿美元，较上轮融资后估值翻了近一倍。
200亿美元的估值，超过了B站当前的88亿美元市值，也远远大于月活跃用户数超5亿的微博43亿美元的市值，约为知乎市值的3倍。这一数字，在国内社交平台中，或仅次于已经上市的快手市值，以及还未上市的抖音估值。
但要撑起200亿美元的估值，小红仅靠广告营收还远远不够，而其电商业务的发展却并不如意。面对资本的压力，小红书也需要思考，如何实现更大的泛化社区发展，吸引更多的用户。
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不得不“撕”
向泛社区发展，对社群的定义需要找到人群需求的“最大公约数”。
以抖音为例，最开始定位于年轻群体的个性化表达，其slogan为“让崇拜从这里开始”。虽然对社区的定义精准更容易吸引相似的群体进入社区，但用户群画像有限。
在2018年，抖音品牌全面升级，slogan升级成为“记录美好生活”，放宽了用户圈层和内容领域，也瞄准了更大的市场。也是在这之后，抖音撕掉了最初的标签，走入了发展的快车道。
小红书如今正在做的，也是在“大众化”。
从撕掉海淘内容分享平台的标签，到升级为“标记我的生活”的种草平台，而最新的TVC里，小红书借刘昊然和谷爱凌喊出了“2亿人的生活经验，都在小红书”。欲成为生活方式的“百科全书”。
从小红书到百科全书，以“女性”为种子用户的小红书还需要迎“男”而上。
在过去一年中，小红书不断扩充男性用户感兴趣的品类，其中，科技数码内容同比增长500%，体育赛事笔记发布量同比增长1140%，运动健身同比增长300%。
据2022年小红书商业生态大会消息，其男性用户占比已达到30%。
当大量新群体涌入平台时，新老社群之间的冲突、对立、矛盾也时常发生，社区也难免出现“不和谐”的声音，甚至面临着流失核心用户的风险。
在许多互联网产品经理看来，知乎的泛化就是一个失败的例子。
初创之时，知乎以封闭邀请制招揽到了如李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等不同领域的领军人物、创业者，保证了问答的高质量，也垫定了平台的初始气质。
但随着平台的泛化，知乎社区内容下沉，软广、硬广泛滥，都使得知乎的氛围发生了翻天覆地的变化。知乎早期的答主，有些离开了知乎，去到了其他平台；有些已经沉默多时，不再发言。
资深社区产品经理苏青阳认为：“人群扩张最容易出现的问题是：破坏社区内的人群结构平衡。不同的人有不同的价值观，对内容的需求，对内容的价值判断是不一样的。”
小红书时常用“城市”来类比社区，将用户比喻为居民。在这个“线上城市”中，居民与居民之间需要达成契约，彼此履行义务。而这个契约，则需要由平台来引导。
为了构建“居民”共识，小红书去年4月推出的《社区公约》，要求创作者在分享内容时应遵守申明利益相关、抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰等原则，突出“真诚分享，友好互动”的社区价值观。
在今年5月，小红书再接再厉，在商业化规范方面，正式上线《社区商业公约》，首次系统地表达了社区的商业规范主张，更进一步提出对商家和品牌的相关约定。
除了契约的引导，平台方实际上还担任着“执法者”的身份。
随着越来越多的新老消费品牌将小红书当做广告投放的阵地，越来越多的MCN、KOL也在进入小红书争夺蛋糕。这在一定程度上导致在过去几年中，围绕小红书平台，出现过“虚假种草”、“软色情”、“推广医美”等争议。这些争议的存在，也让小红书备受舆情的压力。
在2018年，小红书就上线了“薯管家”，加强内容及商业化营销的管理，而后又开启了“啄木鸟计划”、 “熊猫计划”专项行动等，以治理虚假营销，在社区“除草”。
但即便如此，小红书上的“虚假种草”依旧屡禁不止。
从去年的12月开始，小红书再次开展专项治理，范围也从早期的站内治理，进一步拓展到了“虚假种草”黑灰产业链的整个上下游。据小红书方数据，自2021年12月16日开始，小红书累计封禁57个品牌，共处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。
解决线上城市问题，或许不仅还要破圈，还要“归类”。刘飞认为：“知乎破圈不太成功，部分原因是因为他的圈层隔离做得不好。但小红书、B站实际上是以关注的人和推荐算法来做圈层隔离，能够对减少许多不同人群之间的矛盾。”
从另一个角度来看“8万工资”等破圈事件，刘飞认为这也并不是坏事。
“包括B站前段时间的‘二舅’事件，它们的破圈也说明B站不再只是二次元了，小红书也不再只是种草了，它们正在成为一个可以承载越来越多内容的平台。”他说。
来源：全天候科技 胡苗
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