|
以瑞幸为例，当年经过市场调研发现，相比“苦咖啡”，国内年轻人更爱奶咖，且在过去的咖啡销量，奶咖的销量远比“苦”咖啡好。最终，瑞幸以“奶咖”为核心做产品研发，成功俘获了年轻人的“心”。“走已经验证过的需求”这策略之所以有效，是因为“已验证过的需求”试错成本低；从消费者角度，用“老需求研发新产”接受程度高。
根据现有消费群体的核心诉求去调策略。如巴奴的创始人曾为了走出和海底捞截然不同的道路来，苦苦试了许多方法，都效果甚微。可不经意间，他发现店内许多客户特别喜欢他们家的毛肚和菌汤。为验证这需求，他小范围做了次实验，结果同预期一样。于是，他下定决心，将“毛肚和菌汤”作为品牌的特色，大力推广。这一改变，让巴奴火锅有了如今的市场地位。
第二步绕开竞对的核心优势。譬如华莱士，抄着“麦肯的作业”，跟两大巨头抢第一名，最后痛定思痛，选择了避开他们的优势走：麦肯选择高端，华莱士就选中低端；麦肯选一线城市，华莱士就选二三城市；麦肯选择核心商圈，华莱士就选大学和临街。这样的一些列调整，使得华莱士快速从激烈的西式快餐之争中实现了突围。
第三步建立竞争壁垒。当品牌因为特色积攒了一些消费者，并绕开大多数竞争对手的围攻堵截时，便可腾出一些时间想想该怎么建立竞争壁垒。因为只有“壁垒”，品牌特色才不会被竞品“偷走”。那从哪些方面下手才能建立竞争壁垒？我认为可从迁移成本、稳定供应和能力复制三方面下功夫。
>>>迁移成本
消费者迁移到竞品那边所要付出的成本。迁移成本越高，市场地位就越稳。
举一个例子，为什么星巴克的部分用户会被瑞幸抢走？因为多少咖啡爱好者回归理性后，更在意产品价格和口味，而在这些方面，瑞幸并不逊色星巴克，价格比其便宜。如此一来，星巴克的“一部分”粉丝迁移到瑞幸中成为它的客群。那怎么提高迁移成本呢？预留价值+持续输出好产品+不经意间的福利。
l 预留价值便是通过各种办法将让消费者将利益提前储存品牌的“口袋里”。如会员卡，将它消费和优惠提前锁定在餐厅，若他不消费，会损失，为避免损失会常来消费。如西安有一家火锅店，凡事来店一定金额消费者免费一箱瓶酒，若第一次没喝完，下次还可再来喝。
l 好产品。好产品会让消费者离不开餐厅，若离开了，他们去竞品那边就享受不到这样好产品，为避免这样的情况出现，就形成了长期复购。
l 不经意间的福利。譬如瑞幸的福利群，定期和不定期的发放各种福利，除了刺激消费需求外，也是为了长期在社群中潜水的消费者觉得“若溜走到竞品那边，迁移成本太高了”。
>>>稳定供应
很多品牌有了特色，没有稳定的产品供应能力，导致竞争对手快速模仿，自己因为无法稳定供应失去核心竞争力。那怎么做呢？资金不足，可和大点供应商进行合作；资金充足的，可自建工厂，自给自足。
>>>能力复制
如曾经“红火一时”的烘焙品牌彻思叔叔，2013年第一家店在上海开业后，人气爆棚。可伴随着芝士蛋糕的火热，“效仿者和跟风者”如雨后春笋一般冒了出来，TOM叔叔、瑞可爷爷、爷爷的芝士蛋糕等层出不穷，模仿它的产品，抢它的粉丝。
在这种情况下，它未及时将“过往的产品经验”迁移到下一款产品的研发上，导致其不能及时更新新品，给了对手抢走市场的空隙。等反应过来时，早已晚矣。所以，品牌想保持核心竞争力，就要想办法将过往的经验提炼成方法，梳理成流程，将其固化“随时可复制的能力”。这样才能稳住特色，不畏竞争。
第四步优化成本结构。低价格从来不是性价比的核心，性价比的核心是低成本。那怎么优化成本结构呢？
>>>用效率优化成本结构。譬如砍掉效率不好的菜品，降低原来采购成本；使用扫码点餐，减少用工成本；菜品制作标准化，有降低餐品制作的时间成本。所以效率的优化是倒逼成本降低最有力的手段。
>>>用工具优化成本结构。譬如企业微信可以一对多服务顾客，也可以针对其数据化工具，针对化优化服务、转化、调整产品和福利策略。这样会极大降低企业在消费者运营过程的中各项运营成本，并且还提高运营效率。
>>>用模式优化成本结构。譬如过去是大店模式，便可以转变小店模式，降低租金成本+人工成本。此外还可以将小店从商超开到社区，增加消费者的物理距离，进而降低租金成本、获客成本以及营销成本。再如过去擅长线下营销模式，便可以将营销模式转换为品牌+私域+会员，降低获客成本和广告支出的费用。
第五步将特色化路线做到极致。
小结
走完上面几步，便能彻底摆脱被模仿和被赶上吗？当然还不行，因为餐饮市场上，竞争对手是层出不穷的，想要长期保持差异化地位，还要持续奔跑，将差异化做到极致，永远想的比消费者更远。
市场风云变幻，但，餐饮经营的本质逻辑不变，产品、团队、现金流，利润率，人效等指标就是能否存活的关键因素。在“没有报复性消费”，只有“恢复性”消费的时期，危中求变，稳固大盘才有可能熬过去。
来源：餐企老板内参 邹通 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 餐饮消费 |
