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直播电商下半场，正式开启
“下半场，可不是下坡路！”
关于“直播电商下半场”的论调，早在2020年就开始传出，因为这一年直播间的负面新闻逐渐被曝出：假货危机、明星直播翻车、获客成本大涨、转化率大降。
但与媒体的信号预警不同，整个市场依旧在狂飙突进。从2018年开始，直播电商成为电商行业新风口，当年市场规模同比增长600%；2019年李佳琦等KOL的强大流量和变现能力进一步催化直播电商迅速发展，市场规模达到4338亿元，同比增长226%。
图源：价值星球
到2020年，疫情爆发导致宅经济进一步火热，再次激发直播电商的活力，市场规模大增至9610亿元，同比增长122%。2021年抖快淘三家的直播GMV总计近2万亿。
市场真正走向转折，要等到2021年12月。在一个月的时间里，接连三起偷税漏税事件的曝光，导致直播电商行业骤然冷静。如果放在图表中，“薇娅事件”就是这条极速上扬的曲线中，突然急转直下的那个节点。
并且随着监管更加严格，偷漏税事件频繁上演，这场风波从去年12月开始，整整持续了大半年的时间，才逐渐平复。
直到今年618，“四大天王”集体隐退之后，这场行业大变革，逐渐收尾。作为直播电商巅峰年代的标志，他们的隐退，真正表明直播电商趋于成熟化、正规化，进入新的阶段。
所以准确来说，从那一刻开始，直播电商的下半场战役，才正式开打。
潮水涌来，潮水褪去，现在来看，平静了大半年的直播电商，实际上暗潮汹涌，正在朝着各个方向突围。
2020年底的数据显示，国内直播电商市场格局当时呈现“三分天下”的局面，其中抖音、淘宝、快手的市占率分别为38.9%、31.1%和29.7%。
但在三巨头之外，6月份开始直播带货的视频号、一直在场外虎视眈眈的京东直播等有分量的选手，正在加入战局。
除了选手竞争格局加剧之外，直播电商的市场依旧处于增长态势，来自第三方平台的统计数据显示，今年618，直播带货总GMV高达1445亿元，同比增长124%，这样的增长速度给巨头之间的竞争，浇上一股热油。
在电商之外，外卖平台直播、团购商家直播、海外市场直播等更多电商细分市场的崛起，也带来了更多变量。
以往我们提到“下半场”，人们往往会想到行业开始走下坡路了。但实际上逐渐恢复的市场热度、更多元的竞争对手、更多直播电商细分市场的崛起，这些代表着生机和活力的机遇，才是下半场的真正序幕。
“直播电商下半场”这句喊了2年多的口号，到今年下半年，才正式开打，新的机遇正在浮现。
而淘宝、抖音、快手这三个先行者，正在重新入场。
02
淘宝抖音快手，路在何方
“直播电商下半场，没有流量密码。”
这句话说得很准确，因为直播带货的流量红利早已不再，现在整体已经进入对存量的精细运营和开发。
简单来说，直播购物已经成为最普遍的购物方式之一，直播电商的用户逻辑已经进入了拼内容、拼玩法、拼供应链的阶段。
值得注意的是，淘宝、抖音、快手，都在向内挖掘的大方向上，寻找着属于自己的节奏。
先说淘宝，因为薇娅、李佳琦等头部主播的消失，淘宝在今年618期间，遭遇“群龙无首”。在第三方平台发布的数据中，点淘的排名低于抖音和快手，位列第三位。
但实际上，淘宝直播却也因祸得福，缺失了寡头竞争的火药味，带来了10万店播的崛起。
开源证券数据显示:2021年3-10月，淘宝Top2两大主播的带货销量，占据淘宝Top10主播总带货销量的70%以上，其中3月份的占比更是接近90%。
虽然在大主播的排名上淘宝落后了，但据天猫披露的数据，2021年双11，淘宝直播平台有超10万个品牌在自播间与消费者互动，淘宝直播的品牌、商家自播占比达到70%。
并且在阿里戴姗执掌大淘系之后，更是直接找到淘宝直播的短板：内容生态。这一点我们可以从直播平台的人均使用时长来对比。
相较抖音快手，淘宝直播的用户，似乎不太爱“逛”了，还记得2019年马云在接受采访时曾说过“淘宝每天晚上大约有1700万人逛淘宝，但是啥也不买，我也不知道他们在干嘛，就是瞎逛。”
所以在后大主播时代，内容化战略成了大淘系的重点。在今年天猫618预售之前，戴珊也再次重申了内容化的重要性“逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承担更大的责任。”
再来说抖音，作为一个去中心化娱乐平台，抖音一直将流量牢牢握在手中，一句“铁打的抖音，流水的网红”就是对抖音最精准的刻画。
头部主播的更替，在抖音平台屡见不鲜，“造星工厂”也就被安在了抖音头上。的确，在目前互联网大厂普遍进入“流量困境”的背景下，抖音的流量焦虑相对没那么重。
但是这些网红的爆火，只是结果而已，并且有更多爆火的抖音达人没有选择直播电商路线。
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