以最近一年来抖音平台出圈的几个网红为例，张同学、刘畊宏、垫底辣孩、董宇辉……真正将流量转化为“销量”的，目前来看只有东方甄选做到了长期稳定。张同学和刘畊宏的少数几次直播，销售额也局限在百万级别。
抖音直播电商的重点，应该是加强电商基础设施建设，打造完整的、高质量的电商闭环，降低主播带货的门槛。
比如在今年5月，抖音正式提出全域兴趣电商概念，为短视频、直播，添加了商城和搜索等购物新场域。更好地承接兴趣，延伸兴趣。
同时在供应链端，抖音持续入局物流赛道，今年1月份，抖音电商在近期测试了快递服务“音尊达”，这项服务专为解决快递派送时的服务问题，保证送货上门。7月初，抖音在吉林等地开启“极速达”服务测试，据悉，该服务可实现商品同城当日达、周边城市次日达。
相较内容娱乐和流量，抖音更需要扎实建设电商的基础设施。而快手的情况比抖音更加复杂。
在流量侧，除了扶持草根达人外，近段时间以来快手还选择了“抢明星”战略，6月22日，巨星成龙在快手全球直播首秀，为快手吸引了超3.2亿次的点赞和超300万的同时在线观看人数。
7月18日晚，周杰伦在快手的直播破了记录。直播时长只有42分钟，但累计观看人数却超过1.1亿，最高实时在线观看人数超654万，直播间互动量超4.5亿。
但是明星战略，并没有直接的转化为销量，而是发挥明星IP的长尾效应，为平台开拓市场带来助力。但同时，我们也很难预估这种策略对直播电商的助力。
而在电商基础设施建设方面，快手更需要加大对供应链、品牌商家、物流等领域的布局。
以品牌商家为例，在快手的销量榜单上，鲜见国际大牌，更多是快手培养出的快品牌。以美妆护肤品为例，在2022年3·8促销节期间，快手电商美妆护肤类销售额第一名黛莱皙、第二名朵拉朵尚、第五名梦泉和第六名春之唤，均为快品牌。而天猫销售总额前10的美妆护肤类品牌均为一线品牌，如雅诗兰黛、兰蔻、MAC等。抖音销售额前10的美妆护肤品牌则多为二线品牌，如夸迪、安热沙、花西子等。
如何在快品牌之外，吸引更多品牌商家，需要快手补足这个短板。更重要的是逃离“草根”这个便签，不让平台被再次定义。
03
巨头瞄准同个方向，补足短板寻找差异
俗话说得好，万变不离其宗！
无论是淘宝的内容化战略、抖音的全域兴趣电商还是快手的电商基础设施建设，这些多样化的布局只是外在。
抖音快手淘宝们，都在做一件事：补足短板，寻找差异。
比如快手，一边苦于没有大牌，一边又在大搞快品牌，就是在补足品牌商家短板的同时，找到平台的差异化。
并且在传统电商之外，快手充分发挥出独特的社区定位优势，打造一个高质量的私域流量体系，开始探索通过各种方式发掘这个流量池。
比如今年1月推出的直播招聘平台“快招工”板块的月活已超过1亿，今年5月推出的“2022大学生云端招聘季”活动，参与企业共提供超过3万个岗位。之前的直播四大天王“辛巴”，也强势入局直播带岗。
在“后四大天王”时代，直播电商正在走向新的阶段，和以前言直播必谈四大天王，必谈中小主播、店播之间的流量争夺已经完全不同了。
相较于以往的大主播竞争、全网最低价竞争，常态化的直播间，现在的直播竞争，更考验平台、商家、MCN机构的供应链建设和产品建设。各大平台都补足内容、供应链、品牌等短板同时，加固护城河。
万变不离其宗，现在的直播电商还是回到了“人货场”的逻辑链条，无论是直播机构如此，还是平台，都在加强供应链侧建设。
在这样的背景下，我们很可能再也看不到单一主播预售过100亿的惊天数据，但对于整个直播电商来说，直播间越发有意思，用户也越来越“愿意”下单了。
而这份愿意，并不是因为最低价、大明星等因素，而是因为直播购物的体验强过其他渠道。
来源：电商报 文/老电
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