直播电商的“矩阵原理”

　　而罗永浩背后的MCN公司“交个朋友”则选择从“货”的维度建立直播间，不同的品类建立相应的直播间，聚集对该品类的人群和需求。

　　以“货”为维度的“直播间矩阵”能够让主播更加专业，成为行业专家，也让用户能明确进入哪个直播间可购买到哪个品类的商品。

　　“货”的“直播间矩阵”相当于货架电商平台的“分类列表”模式，这个模式也开始被东方甄选所采用。

　　除了实物品类的商品之外，生活服务类的商品同样可以形成相应的“直播间矩阵”。

　　“场”的“直播间矩阵”常见于拥有实体店的品牌商家，将不同地区不同类型的专卖店、档口和柜台等建立对应的直播间，如北京来广营xx烤鸭店、上海淮海路xx服装店等；其次是装修不同风格不同场景的直播间形成矩阵，如海洋直播间、沙漠直播间等。

　　遥望网络则通过打造更多特色直播间，将主播矩阵与场景矩阵进行结合。

　　公开信息显示，已经为签约主播提供特色直播间超过200个，同时和临沂市、临平市政府合作，运营当地商场，打造“数字化服装采销产业基地”，进一步强化直播场景优势，形成24小时线上线下营业的商场场景。

　　据公司公告披露，预计2022年底将实现3000个主播，1000个服务商在商场运营，辅以公司自有数字中台提升直播运营效率，届时商场将实现20%人工干预+80%系统流转。

　　通过“人/货/场的直播间矩阵”的打造，MCN机构和品牌商家能够最大程度地降低单个直播间带来的风险以及流量损耗和人/货不匹配的问题，并且不同的直播间吸引不同的用户群体进入，实现持续的销售增长。

　　当然，打造“直播间矩阵”也面临着许多挑战。

　　建立直播间矩阵的挑战

　　明白了直播电商的“矩阵原理”，相应的直播间矩阵形式和了解其优势之后，还要清楚建立直播间矩阵将面临的三大挑战。

　　第一大挑战无疑来自主播，为了提升主播能力和留住头部主播、淘汰不合格的主播，MCN机构和品牌商家必须形成一套完整的主播挖崛、培养机制和激励机制。

　　遥望网络在专业主播方面，拥有瑜大公子、李宣卓、ACE-七爷、胡子哥、董哲、雪宝等主播达人，但是仅有两位能做到年销售额10亿元以上，另外有80多位是腰部主播，销售额在亿元及几千万元。

　　为了培养更多的主播不断形成“主播矩阵”的直播间，并持续提升销售额，遥望网络建立了一套完整的主播培养机制。

　　主播和遥望网络签约后，遥望网络会对主播进行为期3个月左右的培训，将标准化的招商和运营经验提供给主播，负责主播直播的场地、商品运营、广告投放操作、客服、售后，根据主播特征为其选定细分赛道、打造主播标签。

　　为了保证主播队伍质量，遥望网络会对新人主播每十五天按照销售额和利润进行考核每次淘汰后30%，多轮筛选后留下成绩排在前两名的主播。

　　当然，除了真人主播的培养之外，未来的虚拟主播也有很大的想像空间。

　　虚拟主播的直播时长没有上限，因而能够在真人主播下播时填充直播间，进一步丰富遥望网络的主播资源，为消费者带来更加多元化的直播内容，同时虚拟主播相对真人主播成本更加可控，可以进一步抬升直播电商业务的ROI上限。

　　2022年4月，遥望网络的虚拟人主播孔襄和数字孪生主播周小瑜（基于主播瑜大公子建模）正式亮相，成为快手平台上首个推出虚拟主播、涉足元宇宙的MCN机构。

　　同时，遥望网络也在积极探索数字业务，已深入布局数字影棚、沉浸互动式潮流街区等新业务板块。

　　第二个挑战则来自供应链、履约能力和售后服务。

　　随着“直播间矩阵”的建立，不同的用户需求必须导致品牌、商品SKU和品类的不断增加，那么是否自建仓库？是自营还是代销/代理？客服是外包还是自建？

　　这些都要根据规模增长情况和组织管理能力确认并持续投入，匹配相应的直播间销售风格，然后进行持续的优化和调整。

　　遥望网络作为第三方的MCN公司，通过达人主播和艺人主播矩阵服务众多的知名品牌商家，并建立了深入的关系。以此为基础，开始陆续强化包括C2M在内的供应链差异化优势。

　　在美妆、酒水等拥有头部主播的垂类领域，与行业内优质品牌联合开发定制化产品或子品牌，不断增强了主播和品牌的联系，提升客单价及毛利率。

　　目前在酒水领域，与山东地区的线下烟酒店渠道建立深度合作并成立合资公司，逐步争取获得更多酒水品牌的经销商资格，同时尝试探索建立精酿啤酒合资品牌。

　　第三个挑战来自企业文化建设、数字化的组织管理能力。

　　无论是签约主播、全职主播、艺人主播的管理，还是选品、招商或采购、客服等团队的管理，都需要能够将不同的角色通过一套适合直播电商模式的企业文化融入到一个组织里，同时需要建立相应的流程、激励机制、淘汰机制和系统化的管理能力。

　　遥望网络基于合作的两万余品牌商家形成的销售数据，自研开发了“遥望云”数字平台，以数据化的反馈形成大量“良品池”，积累几十万个优质的商品SKU。

　　如针对鸭鸭羽绒服，公司整合娄艺潇进行品牌代言与品牌专场营销，通过明星代言进行营销造势，以明星进店直播进行声势转化，帮助鸭鸭羽绒服取得2021年抖音电商服饰鞋包品牌销售额第一名。

　　综上，无论是MCN机构，还是品牌商家，建立适合的“直播间矩阵”的优势是很明显的，带来的收益也是可预估的。

　　只不过在此之前，需要认真、细致地评估三大挑战及对应的解决方案和投入，在内容电商时代打一场有准备的硬仗！

　　来源：庄帅零售电商频道文/我是庄帅

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