由于各种原因，第一代超级主播们谢幕了，直播电商进入下半场。
如何在直播电商平台进行精细化运营，降低主播带来的风险，实现可持续地增长？这是任何一个做直播电商的品牌商家、MCN机构无法回避的核心问题。
从目前的实践来看，无论是618火爆全网的“东方甄选”，还是高调宣布退出直播电商行业、将个人直播间和社交媒体均改为“交个朋友”的罗永浩，抑或是先前遭遇假燕窝等负面事件的快手一哥辛巴，他们的解决方案均是建立“直播间矩阵”。
「庄帅零售电商频道」将通过本文从三个方面深入分析直播电商的“矩阵原理”：平台流量与商品的关系、人/货/场的矩阵模型、建立直播间矩阵的挑战。
平台流量与商品的关系
中国电商行业短短二十多年的发展历程，已经诞生了货架电商、社交电商和内容电商三大模式，这三大模式均出现销售规模达到万亿级的电商平台。
其中，货架电商代表有京东和天猫，社交电商代表有拼多多和微信小程序电商，内容电商代表有快手电商和抖音电商。
不同模式的电商平台形成自成体系的“平台流量与商品的关系”，用于分配流量实现商品的交易转化。这样的体系也帮助平台明确了盈利模式，例如货架电商竞价模式和内容电商的信息流模式。
首先，先来分析货架电商平台流量与商品的关系。
从上图可以出，货架电商的流量主要分配给三类商品：分类列表、搜索列表和店铺列表。这也是货架电商平台的用户行为和系统架构决定的。
切确地说，用户在货架电商平台通过分类、搜索和店铺三个主要的维度进入到相应的商品列表，然后再选择某个商品进行浏览和购买。
当然，同一个商品也会同时出现在分类、搜索和店铺中。
例如淘宝直播虽然是通过直播带货，但仍然是货架电商平台流量与商品的关系，淘宝直播的流量大多是从商品详情页进入，也就是用户多数是通过搜索触达商品，这样一来主播相当于视频客服，那么用户更多是与商品建立了深度连接，而不是与主播建立情感连接。
所以淘宝直播的主播在这样的流量和商品关系下，一开始就形成了“买买买”的叫卖式直播，这在淘宝直播平台是最有效且转化率最高的。
货架电商平台流量和商品的关系优势在于用户寻找商品效率高和转化效率高，缺点是无法与主播建立长期的情感关系，导致主播只能通过规模效应寻求更为低价的品牌商品，吸引用户进入直播间并形成销售规模。
最终的结果就是形成零售业的“低价飞轮效应”：更多的用户进入有限的直播间购买更多低价的品牌商品，更高的销售规模让主播在品牌商家拥有更大的议价权获得更低价的商品……
“低价飞轮效应”是美国沃尔玛超市成立时的经营理念，通过设置低于竞争对手20%～30%的低价获得更高的销售规模，然后在以规模效应压低供应商的供货价从而赢得利润空间。
这个经营理念配合仓储配送的优势，让沃尔玛超市每家实体店的周围出现“五公里死亡圈”，即五公里范围内没有竞争对手，沃尔玛超市因此在短短十几年时间成为美国最大的连锁超市直至现在。
同样的结果发生在淘宝直播平台，几年时间便形成了销售过百亿的全网两大超级主播。
如果淘宝直播要在内容电商平台的竞争过程中继续获得优势，显然需要从根本上优化流量和商品的关系。
接下来继续分析社交电商模式，规模化的代表分别是拼多多的拼团电商平台和微信的小程序。
由于微信小程序电商一直没有平台化，那么微信本身不能算电商平台，故不再进一步深入分析。
重点关注拼多多的拼团电商平台，通过创新的单品“拼团”模式，拼多多改变了货架电商平台在流量和商品的关系，增加了“单个商品”。
由于用户直接触达“单个商品”，而不是先看到商品列表再选择“单个商品”，这种流量与商品的关系使得用户购买的链条更短，再借助社交分享建立信任背书和低价补贴，那么转化的效率显然要高于货架电商。
除了流量与商品的关系变化之外，拼多多还建立了“流量池”的商品推荐模型，通过多重流量池推荐性价比高、品质好、售后服务少等多个指标更优的“单个商品”，形成“爆品效应”。
在重构了流量和商品的关系之后，拼多多同样形成“低价飞轮效应”：以农产品和工厂白牌产品与下沉用户之间的社交连接，实现快速的规模化增长推动后端供给侧和履约端的成本持续下降，保证了销售端长期的低价优势。
最后再来分析内容电商平台的流量和商品关系，相对单一，就是流量先分配至直播间，用户进入直播间之间才能看到销售的商品。
由于这种单一的流量和商品的关系，可以让平台在电商业务的初期通过“流量池”多级分配模型快速筛选出优质的直播间，让他们实现快速的销售增长，起到示范效应和传播效应，吸引更多的MCN机构、品牌商家和个人开展直播电商业务。
另外由于商品分布在直播间内，直播间与短视频能实现共存，不影响浏览内容的用户体验。
劣势在于直播间容纳的商品非常有限，用户的需求聚集被限制在各个主播的流量池中，无法全网流动。且主播的私域流量和商品可能不是最匹配的，会造成流量损耗。
除了单一的流量和商品的关系之外，从快手电商和抖音电商几年的实践来看，直播电商平台还存在三大限制：
受限于时间：货架电商或社交电商激发的购物需求是全天的，聚集需求也是全天的，而直播电商仅有直播那几个小时。
受限于流量池：货架电商和拼团电商平台均是在全网的流量池中聚集需求，直播电商分配流量至直播间，然后在主播的流量池中聚集需求。
受限于颗粒度：拼多多聚集需求的颗粒度到单个商品，直播电商聚集需求的颗粒度到主播。
当然，随着快手电商提出“四个大搞”和抖音电商提出“全域兴趣电商”并上线拥有搜索和分类的货架电商平台——抖音商城之后，两大直播电商平台均在努力突破这三大限制。
人/货/场的矩阵模型
直播电商平台流量和商品的关系和三大限制，让MCN公司、达人主播和品牌商家不得不通过建立“直播间矩阵”的模式来实现持续的增长。
在「庄帅零售电商平台」的长期研究和观察来看，在快手电商和抖音电商平台均出现了 “人/货/场的矩阵模型”。
对于直播电商平台来说，主播是核心的“人”，所以根据不同的主播人设和特点设计不同的直播间成为最重要的矩阵。
知名MCN机构遥望网络就在快手电商和抖音电商建立了“达人和明星”两大类型的主播矩阵，许多主播的直播间会销售相同的品类和商品。
实际上，除了主播之外，还可以根据消费者的不同群体设置相应的“直播间矩阵”。
共2页 [1] [2] 下一页
关注公号：redshcom 关注更多: 直播电商
