3.2存量市场下，各头部玩家借助大促营销覆盖用户群体更全面
平台两端发力，唤醒用户、赋
能商家，品牌抢跑营销争夺流量
1、综合电商经营“流量”变“留量”，直播电商人群精细化运营，承接变现流量
1.1 618作为超级营销IP，营销环节多方深度参与，媒介与内容阵地搭台创造购物气氛、引导流量，生意阵地唱戏变现的营销格局稳固
1.2综合电商平台侧重全链路、多节点的营销动作对用户进行全周期的流量引导
直播电商平台凭借流量优势，主要侧重域内内容和流量分发机制，通过用户内容消费形态引导至直播成交。
1.3流量和营销补贴外，各平台依托营销科学平台，利用差异化营销资源为商家赋能
综合电商通过升级营销平台对商家实现人货场全域的经营促收；直播电商在打造精品短视频/直播内容IP外，对品牌人群和营销资源位为商家提供精细化运营能力。
2、品牌联合广告投放热情不减，节奏前置抢跑争夺第一波流量
2.1品牌与渠道合作加深，同时更多品牌尝试借助大促以联合曝光增进营销效果
2.2联合投放重心向引流期倾斜，配合电商为关键营销节点引流
2.3品牌保持在联合电商的基础上与其他类渠道合作，但是多平台合作的尝试在减弱
大促刺激消费，带动营销市场火热
1、广告投放是大促期间有效的营销抓手
1.1整体上618素材广告投放在付款日前后，投放重心倾斜至6.18
1.2大促期间，媒介投放资源紧张，社交与视频属性媒介更易集中品牌主投放资源，组合触达用户注意力
1.3典型消费品行业，在广告投放上采取多波峰高点投放
并在大促期间布局多种媒介类型，其中美妆护理和家用电器行业对社交属性媒介偏好较高。
2、新品类、大单品是品牌主投放主要目标
2.1美妆行业整体投放激烈，品牌玩家参与较多；家用电器、电脑办公等居家场景的品类，相对投放较为突出
2.2以美妆行业为例，面部护肤品类占据九成投放资源；美妆行业头部广告主仍以国际知名品牌为主
2.3国货品牌更倾向集中爆品投放策略，美妆商品通过功能特征触达精准细分人群
2.4个人护理品广告投放集中在洗发护发品类
2.5以家用电器行业为例，大家电集中在冰箱、空调品类的投放，生活电器和个护小家电主要以新品类家电作为投放主力
生活电器和个护小家电中，新品牌投放也相对活跃。
3、电商平台制造内容话题预热，热门品类声量提升
3.1平台方通过营销活动，加强链接消费者与品牌，提高“人-货”匹配效率
各平台在预热期间，通过话题热搜提高声量，品牌借此发布新品或主推爆品。
4、直播电商常态化，流量集中导向品牌销售
4.1大促期间直播带货热度持续，直播间仍作为关键的销售转化触点
直播电商平台的营销节点前移，平台活动进一步丰富，通过打造各类主题日、任务赛等方式，助力直播间的引流与转化。
参与直播间带货商品品类繁多，QuestMobile数据显示2022年618期间，抖音和快手平台品类销售额占比TOP3分别是护肤、休闲零食、彩妆。
4.2东方甄选大促期间“意外”爆红，老俞接棒老罗，带动新一轮直播电商向场景营销带货迈进
东方甄选作为现象级的直播间，通过场景化直播，带动更多成熟的消费者参与直播电商，在人群扩展的同时提升带货直播间的文化层次。
来源：QuestMobile 文/Mr.QM
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