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无论是宏观经济形势，还是疫情影响，又或者是电商平台超级内卷，今年的618，都堪称背水一战。QuestMobile数据显示，618前夕，截止到2022年5月，典型综合电商APP重合用户规模达到2.39亿，相比去年剧增了21.7%，用户争夺战如此剧烈的情况下，传统的提前招商、提早付款时间等抢跑动作，已经成了标配打法，重点品类爆发、平台节点性共振则是新的突围招式。
具体来看，传统招式上，综合电商围绕三阶段营销节奏，疯狂内卷输出火力，例如，淘宝与京东的活跃用户规模在618当日达到峰值，促销时段上，淘系和京东用户均是晚上6点开始涌入，至晚8点达到高峰，拼多多没有尾款时点概念，用户规模错峰在上午7点、12点出现。
这些整体流量节奏与去年一致，总体上看，第一波加购与人群蓄水，提升了支付转化；第二波的支付效率，明显高于第一波。不过，这个过程中，用户跨平台比较行为更加明显，尤其是第一波尾款日，京东、淘宝、拼多多三者重合用户规模超过2700万，拼多多淘宝重合用户超过1.7亿，平台对用户的拼抢激烈之势可见一斑。
激烈抢夺下，综合电商、直播电商在标配打法之外的“突围新招”也层出不穷：综合电商占据了传统的产业链优势，因此在全链路、多节点营销上发力，对用户进行全周期流量引导，“人货场”全域促收；直播电商则大量借平台流量优势，依靠内容和流量分发机制引导成交，尤其借“大咖”、“IP”、“品牌”概念强化精细化运营。
另一个值得注意的是，618大促，也成了平台补短板的时机，无论是品类补充，还是跨城市新用户吸引，淘系（尤其是天猫）、京东、拼多多，都借机向对手强势品类、区域发力，大有“以战养兵”、试图“攻其不备”的节奏……
具体怎么玩？不妨看报告吧！
不确定性与竞争加剧，各平台通过营
销节奏变化与发力品类短板实现增长
1、消费市场触底，电商平台与商家共同把握确定性机会
1.1受宏观经济和疫情双重影响，消费市场在618大促前触底反弹
随着5-6月份重点城市的解封，消费市场预期将迎来复苏，618大促节点为品牌提供销售带动的良好契机。
1.2政策规范平台经济发展，头部玩家加大对商家和消费者补贴，意在竞争加剧的背景下把握确定性增长
2、平台间用户争夺加深，两波流量转化效率形成差异
2.1移动购物大盘用户规模在大促期持续增长，伴随竞争加剧，行业用户规模在重要节点的共振爆发力度更强
根据QuestMobile数据显示，2022年“6.18”当日移动购物APP行业活跃用户规模达7.3亿，同比去年增长15.0%。
2.2各平台对营销周期依旧是重点，通过提前招商、提早付款时间等动作抢跑大促
综合电商在三阶段的营销中持续保持角力，直播电商平台为平台重点品类打造特定爆发期，以实现品类生意的持续爆发。
2.3头部电商平台近3年大促期用户参与热度持续升温，淘宝尾款期提前带来用户规模高峰前置，京东用户波动节奏与往年同频
根据QuestMobile数据显示，2022年“618”期间头部综合电商平台用户规模均于6月18日达到大促期用户规模峰值，其中京东在618狂欢当日用户规模较5月31日尾款日增长最多。
2.4平台间促销时段扎堆，淘系和京东用户在第一波尾款日出现流量爆发，拼多多没有尾款时点概念，用户规模错峰于上午出现两波高点
2.5重要节点前的人群蓄水特征明显，助推品牌实现高效率转化
尾款日作为第一波流量高点，用户支付效率较平日有明显提升，在平台营销工具的助力下，品牌对潜在用户的锁定，用户对货品的加购、营销活动的配合都更为精准，因此也实现了大促当日支付效率的二次提升。
2.6第一波尾款日，用户跨平台比较和下单行为更趋明显，平台对用户争夺加剧
3、各平台借大促契机，吸引更广泛用户群体
3.1移动电商高渗透的背景下，预售期天猫与京东新装用户增速较快 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 618 |
