“说白了，现在企业、工厂做直播，就是用低利润甚至亏本培养新的销售渠道。”在走了一系列的弯路之后，庄海2021年初开始自建团队，在线下经销网络“归零”之前，让直播间“扛起”了销量重任。
不过，当厂里“随大流”做起了电商直播之后，庄海却发现这是一个“天坑”——线上市场虽大，能面向全国的消费者，但同样让工厂面临着全国不同区域同行的直播挑战，“布局新的销售渠道也不容易，都要先赔钱养人气。”
庄海坦言，传统企业拥有成熟的（线下）销售网络，加上地域、行政划分以及产业保护等，久而久之形成区域企业独有的竞争壁垒。“所以之前主销线下的产品，品质稍差些，价格稍贵些，其实还是不愁没销量的。”
一旦企业做起直播，实际上就相当于面对“全国统一大市场”——打破了区域竞争壁垒。直播电商也让不同区域企业的竞争，变得更加激烈。因为很多涉足直播的传统企业都希望先以亏本的价格，吸引消费者购买其商品，再以更高的产品品质打动消费者，树立品牌的口碑。先放水养鱼，再慢慢地提高价格，实现盈利。
只是，理想很美好，现实却很骨感。
“之前工厂做直播，每个月都有十几万流水，本以为粉丝、用户忠诚度提高了，可以稍稍减少点优惠，抬一抬价格，至少保本销售嘛。结果一提价当月的流水就跌了近四成，只能恢复之前的优惠。做直播呀，甭提口碑了，粉丝都养不熟！”
庄海坦言，即便企业通过低价换取了流量和销量，但只要产品价格稍稍上调，直播用户都会立马寻找更好、更便宜的替代品。在他看来，在直播电商的“大市场”里，最不缺的就是“赔钱赚吆喝”的商品。
毕竟用户已经习惯了直播购物“买的就是实惠”，买的就是物超所值。因此，传统企业亏本做直播，很难建立新的、较稳定的销售渠道，更别说赌一个未来了。
“但是企业要想活下去，总得做点儿什么，不是么？”庄海苦笑着说道。
「 03 」
顶流消失后企业店播流量如何？
“工厂、企业自建团队做电商直播，本来就是一条艰险的道路。”
聊及中小企业“亏播”的话题，曾在杭州一家MCN任直播策划主管的Lily表示，目前热衷电商直播的中小企业可以说越来越多，但公认直播电商做得“成功”的企业，却未曾听闻。
她认识的很多企业主，一聊起自建直播团队都是在诉苦，称投入了大量资金，结果直播流量做不上去，卖自家产品亏钱、倒贴才有人要。更有企业主认为，自己培养的主播能力不够，只好高薪挖大平台的主播或者频频换人。
“企业直播没流量，跟主播的能力关系并不大，主要是直播的内容和形式有问题。”Lily解释，普通电商主播所推介的商品种类繁多、应有尽有，几小时直播，满足了不同层次用户千人千面的购物需求。
但工厂、企业的店播，几个小时下来推介的内容几乎都是自家生产的产品。如果是综合类型的数码作坊、文具工厂还好，要是产品相对比较单一的中小企业，直播内容只能用乏味来形容。
“我见过东莞一家数码厂做电商直播，整整四个小时就重复推荐三款手表。”Lily打趣道，即使用户看着不觉着烦，主播机械式地介绍产品也要困了，“都是同一品牌的同类产品，容易让人感觉广告痕迹太重，从而心生抗拒。”
此外，她认为企业店播的形式普遍创新不足，难以吸引到用户的关注，“几乎没有什么技巧，一开播就是介绍商品的卖点，优惠的力度，然后就催着用户下单，怎么可能吸引人？”
其实，类似的直播形式目前不少电商主播都在使用，甚至连部分顶流主播以前也都是这么做的，也不见得流量迅速减少，上架商品成交转化率暴跌。为何到了企业店播，形式创新不足反而成了“原罪”呢？
“不管是顶流还是腰部主播，她们都占据了电商直播早期的流量红利，平台的资源支持也不容小觑。”Lily分析，即便顶流头部主播的内容、形式创新力不足，但仅靠已有的粉丝流量、影响力和平台资源，也能高枕无忧。
至于罗永浩、俞敏洪等企业家之所以能“一播就出圈”，与其本身是垂直行业的知名人士、自带流量的KOL不无关系，这都是中小企业主遥不可及的“光环”体质。
绝大部分中小企业都是近一、两年才涉足自建直播团队，行业流量的红利早已消耗殆尽。若是“复刻”顶流、头部主播的形式和打法，很难脱颖而出，“别说一般企业了，那些顶流消失后，创新不足的二线主播都很难补位呢。”
有传统企业主告诉懂懂笔记，相比自建直播团队，不少企业仍青睐于与成熟的电商主播（MCN）合作，利用其已有流量及影响力赋能商品销售，要不是近两年直播行业乱象频发、造假不断，作为“门外汉”的企业主才不愿意去疯狂试错。
【结束语】
中小企业涉足电商直播值得鼓励，但不能盲目对标顶流主播、追求用户流量，更不应该为了追求流量，将企业直播间变成优惠券发放机，陷入越直播越亏、越亏越直播的怪圈。企业主应该充分利用直播的实时互动特性，作为辅助商品销售的手段，同时要真正理解直播的逻辑，让专业的人来做专业的事。
来源：懂懂笔记 文/神乐
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