化妆品零售有多冷？
国家统计局发布的数据显示，4月，化妆品零售总额同比下滑22.3%，为5年来化妆品零售总额的首次负增长；5月，化妆品零售总额延续下滑态势，跌幅达11%，被称为史上最冷5月。
如此寒冬下，一众门店业绩遭遇冰点。但如丘吉尔所说，“不要浪费一场危机“，总有人会将危机转化为机会。
近期，化妆品观察发现了这样一家上海门店：其90%的门店虽然因为疫情关闭，但5月份，门店业绩创下历史纪录，比以往销量最高的月份高出20%。
这家店是Beauty Choice东点西点。其创始人兼CEO张昊介绍，5月，东点西点是上海唯一一家零售业绩不降反升的美妆零售店。
身处疫情风暴中心，东点西点却在寒冬中燃起一把火。张昊欣喜，东点西点新模式跑通了。
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小程序+社群运营+社区到家
5月业绩创新高
2018年2月，主打社区场景中的中高端美妆新零售店——东点西点创立。与主打小样经济的HARMAY话梅、黑洞HAYDON不同，东点西点产品以正装为主，产品涵括彩妆、护肤、洗护和香水香氛等。
此后，其在2019-2021年获得过三轮融资，且一直在布局一盘“大棋”。
一开始，这盘棋的主题，是用数字和技术重构美妆零售。用张昊的话说，关键词就是“数字化”，“零售的核心是效率，包括卖货、周转、动销和管理的效率，而提高效率正是数字化的核心目标。”
东点西点走的第一步，是构建数字化前台，即整合运营线下门店和线上私域。
疫情期间，线上私域的运营确实发挥了重要作用。一方面，东点西点早已搭建好官方小程序，让有需求的用户可直接快速完成购买。另一方面，在以往门店销售过程中，东点西点将线下门店的顾客留存在每一个门店的社群中，平时，门店BA有针对性地在社群中推送有价值的内容。
“这个价值，是指商品与用户的匹配度，如何让消费者买到确实需要和有用的商品。比如，有的消费者有明确的目标，知道自己想要什么，而有的消费者目标性并不强。对于这两种消费者，只要卖给他的东西，能满足他的的需求，那么他回购的几率会大大增加。但任何人都无法准确预料消费者需要的商品，我们依靠的是数字加算法，依据的是消费者的购买数据、购买习惯。”
张昊表示，这让东点西点在前期积累了部分高粘性的用户，而他们成为了疫情期间消费的主力。当他们产生购买行为后，东点西点再通过“社区到家”服务，用卡车+闪送方式，保障商品在约定的时间内送达，“这也提高了消费者的购买意愿。”
最终，通过小程序+社群运营+社区到家，东点西点取得了自公司成立以来的最好成绩：5月业绩超出往年最高销售额的20%。
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千店千面
真正颠覆人、货、场
以上，只是东点西点构建数字化前台的冰山一角。
在张昊看来，除小程序、社群运营这些打法外，人、货、场的数字化才是其构建数字化前台的核心。
人：构建人才能力模型，让新人培养从2个月缩至3周。
张昊表示，传统美妆零售的特点之一是人管生意，店铺的管理经验主要集中在店长身上，一旦他们离职，会对店铺生意造成较大影响。同时，BA工作的完成度、对顾客的服务态度也会影响店铺形象甚至效益。
而为了增强BA的专业度，以往零售店铺往往会借助培训方式。但培训不仅带有说教成分，而且每个员工特点不一，以这种方式来帮助BA成长的效率是低下的。
针对上述痛点，东点西点先是对销售高手的能力进行拆解，再建构了一套从新人到老人的能力模型，随后将这套模型放置在企业的中台管理系统。借助系统，除带教外，新人可自我驱动学习、较快速地成长为一个业绩老手。
此外，东点西点还建立了人才标签库，以驱动BA掌握多维度的能力。如针对门店的BA，东点西点会给出技能、态度和管理这三个方向的成长标签。如果某BA只被打了彩妆2级标签，不仅可以了解这位BA的彩妆能力，而且系统会提示该BA将进入新能力的培养名单。
据张昊透露，这套模型实施以来，新人的能力建设从原来的2个月缩短至3周，新人整体业绩增长了50%。
货：依托数据自动化分析，让货物周转率高于行业50%，“商品在货架上存放不超过60天”。
库存管理、货品周转、新品引入是零售企业在管理中都会遇到的难题。而张昊认为，东点西点的周转水平可高于行业平均水平约50%。
他介绍，东点西点的货品管理依托门店数字化选品模块，做到了“千店千面”。
简单来说，对于不同区域的门店而言，1000个SKU中，甚至有30%-40%的商品是不同的。首先，门店，会依据门店周围的用户属性配货，同时依据系统数据，不断淘汰销量低的商品、引入用户可能偏好的新品。“花费三个月左右，每家门店就可选出一盘契合门店用户需求的货，随后不断优化。”
其次，“商品在货架上存放不超过60天”。张昊称，东点西点开发了一键配货、调货和召回的模块，如果发现滞销品，系统可以一键进行调整，在店与店、门店和仓库之间进行指令调节。
场：借助互动屏推荐系统，将门店平均连带率提升至3.8。
传统零售店，主要依托BA提供体验。而东点西点，在店内设置了众多互动屏，让其充当超级导购、内容中心以及成交平台的角色。
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