最初，“探店+短视频+团购”是抖音本地生活商家最主流的变现模式，即：邀请达人到店实测拍摄探店视频，上线团购链接，引导用户消费，达人按一定比例获得分佣。
但在这种模式下，迅速滋生起了诸多乱象。2021年下半年开始，抖音本地生活类短视频内容剧增，滥竽充数、同质化等问题严重。一些机构以此牟利，拍摄几段素材，同时发给多个达人，有达人一天就能发布数十条视频，这种形式也被称之为“云探店”。
“云探店”的出现，让抖音的本地生活内容质量风评急转直下。
有分析师测算，2021年抖音电商GMV超8000亿，也有更乐观的人看到9000亿以上。
据《晚点财经》报道，抖音电商2022年GMV目标高于快手，后者今年目标近万亿。要知道京东实现万亿GMV耗时13年，淘宝历时10年，增长势头最猛的拼多多也用了4年，如果前述消息属实，抖音电商将成为迄今为止最快奔向万亿GMV的玩家。
作为抖音在电商业务之外的补充，相对高频的本地生活即便是初生业务，也需要为近万亿GMV的创造吸引流量、延长用户停留时长，甚至是促成交易而努力。
字节跳动近期就被曝将本地生活业务全年GMV目标进一步提升至500亿元，相较于去年底定下的“保300亿争400亿”目标明显提高。但截至2021年11月底，该业务仅完成了100亿元，远不及目标。
双重强压无疑是一种挑战，对抖音各业务线都有着较高要求。
直播，或许就被用作了GMV攀升的“助推器”。
今年，抖音本地生活业务还进行了组织架构调整，由负责抖音直播业务的韩尚佑管理，这也被看作是抖音本地生活业务重心逐渐向直播倾斜的信号。
在此之前，抖音直播电商已经证明了直播变现的可能性和潜力。
在5月31日举行的抖音生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年，抖音电商GMV是上年同期的3.2倍、用户有商品意图的搜索行为同比增长217%、直播间订单数同比上年4月增长112%。
直播释放的能量不容小觑，但同城业务的“直播+团购”模式仍面临许多瓶颈。
在地理位置限定下，抖音的“兴趣”推荐算法一定程度上限制了流量进入。相较于带货直播、娱乐直播，本地生活直播几乎没有可能诞生如罗永浩、刘畊宏般现象级主播。
“团购”本身也不是一种高频的消费形式。以美团点评为例，其成功实际上依赖的并非团购，而是外卖，通过“高频的外卖”带动了“低频的到店团购”。而“直播+团购”的模式，改变的只是销售方式，并未改变团购“低频”的消费属性。
由于兴趣电商的属性，许多用户都是在抖音同城直播间中被种草冲动下单，而后退单率并不低。小陆告诉全天候科技，实际上餐饮行业的每月订单核销率只能达到40%，酒店、文旅更低，只有10%左右。
相比之下，5月以来商家推出了“直播+外卖”模式，用户都是即时消费，极大提高了核销率。“当天卖出去的订单，一天之中的核销率就能够达到60%。”小陆告诉全天候科技，这也是商家、主播希望抖音能够尽快开通外卖平台的原因之一。
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做外卖，抖音还没有下决心
但抖音对外卖业务的态度，似乎格外谨慎。
据Tech星球报道，早在去年7月，抖音成立了负责外卖业务的“心动外卖”团队，并在抖音App内开展测试。同年10月，天眼查显示，北京字跳网络技术有限公司登记了“心动外卖小程序”。
但该业务截至目前也没有走到台前，抖音相关负责人还一直对外否认业务的存在。
或许，抖音对亲自做外卖的意愿和决心并不强。毕竟在这个赛道，已经站着美团、饿了么两大巨头，而外卖业务远不似想象中容易。
回顾美团、饿了么的发展历程，两家企业花了近10年的时间，才建立起来覆盖全国的外卖配送体系。到2021年底，美团共有527万外卖骑手，饿了么也有114万外卖骑手，加起来共640多万人。仅仅是这套配送体系，就能体现出外卖业务发展的艰难。
事实上，美团一直承担着高昂的成本开支，直到2019年才首次实现了全年盈利；即便对骑手的权益保障备受争议，但在2021年，骑手成本支出已经占到美团外卖总收入的71%。
如此重的运营模式，让抖音很难下定决心去做外卖业务，“直播+外卖”的模式或许在很长一段时间里，都将沦为商家自发的行为。
而由于抖音没有完善的外卖服务机制，使得这种交易形式存在诸多问题，如订单需要由商家一笔笔核销，一旦直播间订单过量，容易出现漏单问题，引发商家与消费者的纠纷。
平台也不处理消费者投诉，一切纷争由主播或商家的工作人员处理。不少顾客和工作人员因为不习惯用抖音沟通，经常会出现“已读不回”的现象，沟通效率低下。
小陆这一个月下来，许多精力都耗费在了处理售后问题上。作为中间人，她周旋于消费者和商家之间，需要不断与双方沟通，“5月初卖的产品，甚至到现在还在处理售后问题。”
对商家而言，最难的还是配送。当前大家采用的配送方式主要有三种方式：店内人员自行配送；用达达、闪送、跑腿等第三方物流；在抖音下单后联系客服核销，再转美团点餐，由美团骑手配送。
大多数商家使用的均是“第三方物流”，不仅成本高，消费者也无法通过平台查询到配送信息，由此引发的矛盾层出不穷。
商家与达人之间，也存在“切单”矛盾。当订单给到商家，一些商家会与消费者私下商议退单，并重新在店里下单，从而省去了给达人的“抽佣费”。这种“切单”现象让达人们十分不忿，有达人向全天候科技表示，当前平台对此尚没有管理、处罚的相关措施。
虽然在今年3月，抖音已经推出了一款面向本地生活商家的App“抖音来客”，让商家能够在其中进行门店认领、团购商品上架管理、营销推广、核销提现、经营数据分析等操作。但就5月直播外卖的乱象来看，商家完成入驻“抖音来客”这个过程，或许还需要一段时间。
随着北京各大商场逐步恢复营业，餐饮商家业务也回归常态。
王健表示，他还是会选择在抖音上直播做团购，“因为美团的抽佣是20—30%，抖音本地生活即便开始抽佣，比起美团来说也低很多。”但这是在不开展外卖业务的前提下。
据悉，美团的抽佣涵盖了外卖配送服务；相比之下，商家在抖音上做外卖的成本并不比美团低，甚至更高。
同城美食探店博主大贵同样认为，经过5月抖音同城直播对商家的教育，解禁后可能会有更多商家选择到抖音直播；但大多数商家不会再做高成本的“外卖”，而是卖到店消费的团购套餐。
一些品牌连锁餐饮店，原本线下就不缺流量，且客单价更高，在回归经营常态后，或许将不再直播。
有连锁餐饮店老板向全天候科技透露，在线上生意方面，美团、饿了么两大外卖平台几乎占据了90%的比例，抖音占比并不多。对这些连锁品牌而言，其看重的并非订单转化量，而是抖音在品牌宣传上的效果。
来源：全天候科技 文/胡描
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