从2020年 4月开始，各国进出口贸易普遍因疫情蔓延等问题而产生不同程度缩水，中国出海赛道却仍能拥有高达15% 的增速，这既得益于高效防疫，更离不开国内「又大又全又长」的供应链的支撑。
彼时，许多人都认为，这样的增长难以在2021年继续。各国防疫物资需求量快速减少以及前一年的增长高基数等等，都会成为中国出海赛道面临的增长挑战。
但到2021年底，即便经历了Q2亚马逊史无前例的中国卖家封号潮，中国的出海赛道还是出人意料地交出了一份漂亮的答卷，出口同比增速超过20% ，进出口贸易对GDP贡献率高达40% 以上，也理所当然地继续被创投界高度关注。
峰瑞资本从2015年就开始持续关注这个领域，跨境电商赛道看似热火朝天，但要在这个赛道上生存下来并且做出成绩，并不存在「偶然」和「侥幸」。
我们将丰叔和Richer在节目中的探讨和分享整理成文字分享给关注出海赛道的各位，希望能给大家带来一些启发和思考。
本场播客的主持人和嘉宾分别是：
徐瑞呈（Richer） ，大观资本北美负责人，出海领域深耕多年。
李丰（丰叔），峰瑞资本创始人，长期关注出海领域。
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2021年出海赛道
宏观大背景回顾
Richer：大家好，我是Richer。欢迎来到我们新一期的「What's Next｜科技早知道」出海节目。
2021年相信大家对出海赛道都有各种各样的体会，出海圈也一直在发生不同的变化。科技早知道这一季做过关于出海细分赛道中的游戏、APP、电商、深科技等不同板块。今天我们也请到了一位投资出海跨境赛道的重磅大咖来和我们一起盘点这个赛道的2021。这位嘉宾就是峰瑞资本的李丰老师，是我们行业的优秀前辈，创投界大家都喜欢叫他 「丰叔」。李丰老师您好。
李丰：你好你好，感谢科技早知道的邀请。非常高兴在2021年最后一天有机会跟科技早知道的听众一块儿讨论交流出海这样一个对中国2021年 GDP和经济有着特殊贡献和意义的行业。
Richer：好的。丰叔提到了GDP和经济这两个方面实际上已经是为我们今天的谈话开了个头。我想先请您聊一聊您对2021年出海整体的一个观察，以及对整个大环境的一些感受。
李丰：我从供应链的角度来讲一讲这个宏观大背景，在经历了2018年开始的长达18个月的中美贸易之争后，2020年疫情期间曾出现过一个非常火热的话题：供应链会不会移出中国？
当时这个问题激起了非常多讨论，许多结论都倾向于认为供应链会移出中国。当时我也在各个平台探讨过这个问题，结论是认为供应链不会被转移出中国。
事实上这个问题的关注度也就持续到了2020年 6月左右，因为从同年5 月份开始，中国的外贸行业就开始超预期发展，最终比2019年增长1.9%，所以成绩面前，大家也就不再担心「供应链转不转移」。而2020年后半年外贸行业这个超预期，恰恰是托了中国的供应链结构和特征的福。
基于这个超预期增长，我们来回顾一下2020年底到2021年初各国经济学家对中国经济做的预测，当时大部分人都口径一致认为2021年 Q2、Q3、Q4的外贸同比增速会出现比较大的问题。
一是2020后半年尤其是Q3、Q4阶段，中国外贸经历了超常增长，而其中防疫物资这一项的增长就达到了41.5% ，包括口罩、呼吸机等，但到了2021年，各国防疫物资的需求就开始快速减少。
因此基于这项需求端的变化和2020年 Q3、Q4外贸的超高增长基数，经济学家们判断2021年中国外贸会面临较大的增长挑战，可能会出现回落。但从政府发布的数据来看，2021年底我国货物贸易出口额总计达到21.73万亿元，比去年增长21.2%，创造了十年来的新高，进出口总额39.1万亿，较2020年增长21.4%，外贸又一次「严重」超了预期。
不过2020年和2021年的外贸行业发展状况虽然都实现了「超预期」，但两者的原因却各不相同。
首先是2020年，我们先前提到了中国的供应链结构非常特别，可以说是又多又全，联合国界定了41个工业大品类，300+ 个子品类，而中国是世界上唯一一个拥有全部41个工业大品类的国家，在300+ 个子品类里也有200+ 个子品类做到了全球第一，这个是官方盖章的。
这种供应链的「大且全」，让中国得以在疫情全球范围内爆发的时候，起到支持全世界抗疫的重要作用，也促成了2020年贸易出口的超预期。
那2021年的贸易出口为什么又超预期了？
如果说2020年各国都在焦头烂额地面对突如其来的疫情，那么抗疫局面到了2021年就相对缓和了一些，各国也陆陆续续地恢复了一些生产力，尽管COVID-19仍旧反反复复产生变种，但防疫物资的整体出口需求量是在缩水的，中国「大且全」的供应链优势受到一定的影响。
这个时候，中国供应链的另一项优势体现了出来，就是「长」，或者说「完整」。彼时几乎所有除了中国之外的国家在供应链端都比较高度依赖上游或者下游，有的依赖上游的原材料、中间品，有的依赖下游的需求市场。换言之，他们都无法对从供给到需求的全链条完全自主掌权。
这就造成了一个局面，即当一个国家处在进出口贸易供应链中间环节，链条的完整运转需要协同上游或者下游地区，那么即便该国家本身的生产力得到了恢复，只要其上游或者下游地区没有在同一时间恢复到同一水平，该国的供应链条就无法均衡恢复。全球化的供应链往往「牵一发动全身」。
所以从这点来看，彼时唯一一个供应链完整，并相对恢复均衡的国家，就是中国。在全球对中国供应的依赖不降反升的局面下，中国产业链供应链自主可控能力提高，中国产业链供应链的强大韧性使之成了稳链保供的「中流砥柱」，最终出口贸易贡献了2021全年GDP 20% 以上 。
以上就是对2020、2021这两年行业宏观大背景的一个简单总结，中国「又大又全又长」的产业链供应链，支撑行业在这两年完成了两次不同意义上的超预期。
那从变化角度来说，这两年国内和国外的跨境电商格局大体有两个变化。
国内比较明显的变化是，迫于疫情带来的出入境限制，我国传统外贸企业更多开始转向跨境电商，加速了中国外贸数字化和全球外贸线上化的发展。B2B电商也成为了外贸强力增长点。
而从国外尤其是欧美发达国家来说，疫情带来的贸易方式的限制和隔离间接或直接促进了当地的电商渗透率快速增长。eMarketer的报告显示，全球零售销售增长在持续上升，其中2021年电子商务部分就占零售总额的21.8% ，其中英国、日本、韩国等地的电商渗透率增长明显。
我们说发达国家通常代表需求市场，这个现象可以看做是需求端快速地进行了互联网化，或者说电商化。
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出海在当下
可能面临何种挑战？
Richer：刚才李丰老师讲的也是2021年出海赛道的增长波，当下来看形式可以说是一片大好。您在这两年里有没有看到，这样的形式给中国创业者或者中国做出海的这些大企业带来的一些挑战呢？大家有没有什么经验或者说思考？
李丰：我们来看一些中国做得比较成功的出海商业模式，比如像是阿里巴巴全球速卖通，SHEIN，还有峰瑞资本投资过的PatPat、Cider、Wholee等等，这些当下比较成功的跨境电商业务性质还是中国供应链产能的向外输出，并且大体上还是以性价比作为主要特点。
2020年整个行业的超预期增长为这些企业带来了持续增长的投资热情，而到了2021年，行业的高关注度也带来了激烈的竞争和生存压力。比如2021年 5月份，亚马逊的「封号潮」事件，亚马逊官方以涉嫌「刷单」、「操作评论」等违规操作为由，封禁了超过3000个中国店铺。
这件事引起了很多商家的恐慌，但也有商家在严格的环境里存活了下来，存活下来的商家包括我们上面提到的这些，他们存活的原因大抵可以归为两点：
老老实实遵守了平台规矩，并做了相应的商业动作和调整。
进行品牌升级，增加了自己的品牌影响力。
关于第一点，中国外贸电商在2020、2021这两年中无论是投资还是发展都取得了超预期的好成绩，其中以服装、小型家居、家电和3C数码产品为典型代表。
这些商家主要分布在两类电商平台，一是以在线支付、店铺推广为主的一类电商平台，比如淘宝、京东；二是以货到付款、单品推广为主的二类电商平台，比如快手、腾讯广点通。
因为平台不同，商家所面对的平台规则和风险也不尽相同，但只要商家还需要依赖平台获得流量，就要不断面临平台规则变化带来的挑战以求生存。
而关于第二点。品牌影响力如何表现？我们通常将具有一定品牌影响力的跨境电商企业称为独立站。何谓独立站？即用户因你的品牌上平台，而不只是在平台找商品恰巧找到了你。
这个概念跟零售行业本身非常像，一般商家要在平台或渠道获取流量，需要严格遵守平台渠道的玩法规则，不得改变和破坏，但当你的影响力够大，你就能自成一脉，让用户来找你而不是你去找用户。
但想要形成电商品牌影响力对于很多商家尤其是传统外贸出身、后续加入跨境电商的新势力商家来说，是一个不小的挑战，能否找到品牌升级的正确路子也是外贸商家们的生存关键。
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谁有望成为未来
出海赛道的新赢家？
Richer：刚才您也提到了很多企业在过去遇到的问题以及对应的调整，现在他们也开始变得越来越成熟。那么在您曾经投资过或者交流过、观察过的创始人或者项目当中，有哪些给您留下了比较深刻的印象呢？
李丰：2021年给我个人留下非常深刻印象的出海创业公司其实不少，我将他们大体分个类。
第一类是因为疫情的影响，被迫将业务从线下转移到线上的传统外贸玩家。他们对于外贸及供应链相关的规则已经有了相当的了解，比如做传统服装外贸的商家，他们本身具有丰富的线下零售经验，而当他们逐渐掌握跨境电商的各类技能以后，他们扎实的供应链基础可能会给他们未来的发展加分不少。
第二类是尽管不具有资深供应链背景，但是经过若干年的学习和积累努力爬上来的半路出家玩家。
我们在投消费的时候总说要投「老人做新事」的项目，指的是一个在行业沉浸摸索多年的创业者或公司，在行业出现大变化时顺应变化开始做新的摸索，但实际上我们早期投资的出海创业公司里现在比较成功的比如PatPat，当年并不算严格意义的「老人做新事」，团队核心的背景基本都来自互联网和技术领域。
但PatPat在 2016- 2018这个跨境电商行业还近乎无人问津的阶段就开始蓄力，将「跨境电商老人该懂的」供应链端的重要节点、运作方式等重点学清楚了，期间也经历了不少坎坷比如说供应链承接效率不够，供应链能力不足等等，最后撑到了曙光来临。当然不排除那个时候的竞争环境比较单纯，但是这一类公司能在今天顺势而上，离不开当时漫长的行业积累和学习。
那么还有一类就是2020年往后才进入这个行业、并不是非常了解行业供应链的新玩家，在跨境电商投资热的浪潮中也融到了不错的钱，但是最终能不能发展好，还是得看大家能不能翻过供应链这条跨国贸易硬性门槛。
我们再来衍生一下，中国出现有规模的电商品牌投资，大约是2011年开始的，2011年中国网购规模首次超过日本变成了世界第二。
那时候在「天猫+淘宝」这个生态体系里，最重要的是一批互联网品牌商家，也叫淘品牌，在服装鞋帽箱包这个占网络销售份额最大的品类里，超过一半是淘品牌，这个情况大约持续到2015年前后。再往后每年的双十一，排在服装类目前十名的商家当中，淘品牌只剩下少数，剩下的都是传统服装品牌。
这些传统服装品牌一开始也受到了行业电商化的冲击和洗礼，并逐渐从2010、2011、2012年开始入场学习电商规则。当规则学习得差不多了的时候，他们作为传统线下零售品牌的供应链端积累和能力优势就体现出来了，于是在往后的年份，逐渐开始转变成了电商头部品牌。而转头看淘品牌，不少可能没有及时积累出同样深厚的供应链能力，于是慢慢退到了后面，甚至被淘汰出平台。
那如果类比如今的跨境电商行业，你就会发现，如今这些不同类型的玩家和当年十分相似，有爬过好多坑，积年累月终于将原行业基因和供应链基因相结合的；有带着互联网基因和流量基因进场，对供应链还缺乏系统性了解因此面临较大挑战的；有天生带着供应链基因的线下资深玩家，迫于形势开始向线上转型，学习新流量、新规则的。
或许往后看三五年，新的赢家中会有不少是从传统行业翻上来，迫于形势上网做跨境电商的这群人。
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如何看待当年的消费和淘品牌，
又如何看待当下的跨境电商？
Richer：那其实我特别好奇两个问题，第一个是您当初为什么会去关注消费和淘品牌，也就是十年前为什么会去关注这些赛道？第二个问题是后面为什么您会开始关注跨境电商赛道，或者说是跨境品牌的赛道？这还是比较有意思的两个转变，想听您讲讲当时的故事或者心路历程。
李丰：2010年中国电商出现了第一波巨大的投资泡沫，从中国电子商务研究中心相关数据来看，2010年国内电子商务领域已披露的投融资共有40多起，其中包括B2B和 B2C，融资金额也扩大到10亿美元级别，也迎来了第一波B2C上市浪潮（当当，麦考林）。
在这样浩大的声势下，无论是创业者还是投资人都难免陷入疯狂。到2011年整个电子商务行业投资已延伸至产业链各个环节，其中光是风险投资总额就超过了18亿美元。
而我当年做投资的时候，关注到电商板块已经是2010年底，2011年初了，那时候的行业已经经历了一年的投资泡沫浸润，公司价格都特别贵，很难下手。我也观察到那两年多里电商最大的投资泡沫实际上是在独立D2C这一块，无论你是卖袜子还是买内衣还是卖零食，都能融到钱，很多商家因此萌生了做独立站，做B2C品牌电商的想法，最有代表性的就是当年的凡客、京东和唯品会这一类。
当时我基于电商投资大背景总结了两个观点，一是当大家都选择投资渠道，渠道的竞争就会格外激烈，比如诞生了非常多的B2C，而在渠道竞争激烈的时候，品牌实际上会受益，消费者也会受益，对于电商的认知会得到提升。
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