【写在前面】最近，盒马计划融资了，而过去两三年几类新零售模式从一线打到五线，虽把传统零售巨头打得元气大伤，自己也奄奄一息。这结局在疫情前就有所预料，只是疫情一度制造了繁荣假象，最终乐了老百姓，亏了投资人。今天，身处中国零售业最强烈的变革期，更应思考的是20年后零售是什么样的？关于这点，我们始终认为，盒马是最能代表未来的。
先说下研究依据，这篇分析主要基于20多位相关专家访谈及超过30个盒马大店、mini店的调研及公开资料。此外，这两年也或多或少受教于多位前同事好友，包括社区团购Top3企业的核心骨干（汇报CEO），前置仓Top2企业的高管，全球最大零售企业前中国高管，还有我的良师益友，前JD大学校长。
也要感谢我合伙人，前贝恩咨询董事经理（Principal），全球最懂消费零售的咨询机构里的扛把子，提供了基于上亿咨询项目历练的专业视角。丰富的一手研究，加上顶尖专家团，希望得出最具洞见又足够专业的研究价值。
未来大卖场应该提供什么样的核心顾客价值？
进入正题前，先看下这两年同城零售的战后残局。当年的社区团购四小龙只剩独龙了，全力死守湖南大本营，时刻等待巨头围攻，还有九条龙亏完了投资人数十亿美金后灰飞烟灭。已上岸的2家前置仓企业，现金流支撑不了1年，谁来救？这一仗下来，不仅钱没了，搞得小摊贩也活不下去，那些本来还能稳定盈利的传统卖场，大幅关店也止不住血亏。
永辉刚发了业绩预告，2021年亏39亿，还同比上年少亏45亿。论赌性，那些地方卖场是赶不上永辉的，因而勉强保住0.5%-1%净利，成为行业佼佼者（图1）。就连沃尔玛在21年也关了35店，全国才400+店。所以说句公道话，盒马300+门店，才关了几家算不错了。
图1：国内典型零售上市公司业绩，2021H1
回到正题。这两年常被问的问题是，大卖场业态是否会被淘汰？下结论前，我们先回顾下，30多年前的卖场，有货就是王道，20多年前，沃尔玛、家乐福纷纷进中国，新奇特商品以及更低价的标品才是王道。今天呢？哪个标品能做到比拼多多尾货便宜？什么样的折扣可以比好特卖更实惠？有人会说Costco，它真的是因为极致低价才成功吗？
价格从来都不应该是卖场的唯一优势，过去不是，未来更不应该是。如果要好商品没商品，要价格没价格，最后传统卖场就沦为今天的样子，成为退休老人、主妇大妈的菜市场，毕竟离家近、菜不贵、环境干净。这是极大的陷阱，生鲜本是卖场引流品，高损耗，旨在带动日百、烟酒等高客单、高毛利商品，而后者今天有太多可选渠道，既保正品，又便宜，最终就导致非生鲜快消商品不断走低的周转率。面对这种引流后被撸羊毛的现状，传统卖场无计可施，坐等亏损，并陷入死循环。那些还能勉强过活的零售巨头，要么依托早年选址上的先发优势（线下永远是位置战，位置选好了，60-70分的商品和运营也能盈利），要么诸如拖延供应商账期。
因此，往后10年看，大卖场存在的价值到底是什么？我们再回到20年前，记得2000年初沃尔玛刚来上海，每两个周末的晚上，我们家都会坐车40分钟去塘桥沃尔玛，那时的沃尔玛（图2）人山人海，近30条收银线，每条至少排15分钟，满眼都是一家老小出动，这不就是20年前的线下淘宝吗？如今周末晚上，无论一线三线，去传统卖场看看，还有可能吗？
图2：卖场人流对比，20年前 VS 今天 VS 盒马X会员店
曾经我们有个判断，按零售四要素多快好省，任一要素做到极致都能成就一类零售模式，可今天来看还不成立。拼多多3年合计亏损超250亿，京东到家至今也没盈利（上市后亏损一度持续亏大），那些上万SKU的卖场连年亏损，作为好的代表，盒马也仍在盈亏线。20年前，一个大卖场几乎承载所有日常消费，今天被各种割裂后，除了阿里是最大赢家外，真没哪个模式敢说自己真正跑通了。不补贴，试试看？配送延时2倍，试试看？那么，大卖场的终局是什么？如果只有价格优势，那叫折扣店。如何让人流重新回到卖场呢？淘宝是最好案例，淘宝slogan从不是什么最低价，是什么？“太好逛了吧！” 大卖场的未来也该如此，大卖场应该成为线下的淘宝，而最大的挑战是从“运营商品”到“运营用户”的鸿沟，“货找人”的要求会彻底颠覆传统卖场的运营逻辑。
今天传统卖场，问问年轻人，你没事会去逛么？那你是抑郁了。若不是工作原因，我1年都不会去1次传统卖场，问了一圈身边有家庭的同龄人，多半如此，但我们都是盒马的会员，是山姆的会员，就连我父母退休工资合计就8K（都抵不上二线的退休公务员），每年在山姆花费近万元。老本终有一天要吃完的（那些吃了几十年的地理坑位），传统零售的大佬们，如此强烈的消费变革下，如果你不变，你就是下一个中百，而盒马一定会替换掉你。
所以我们观点是，大卖场一定会存在，而且20年后会逐步恢复到20年前的样子，卖场不仅能承载老百姓的日常采购需求，也可以重新成为老百姓time kill的新场所，甚至成为家庭感情促进的方式，盒马所有的努力正和这个方向越走越近。
零售未来20年，我们向盒马学什么？
这par可以讲一天，盒马从2015年内部立项到今天（图3），从来不是做旧改，也不是模仿抄袭，盒马两年所做的创新，抵得上不少地方零售巨头开业至今的创新积累。
在展开之前，先用几个数据看下整个生鲜零售和盒马业态的人群画像（图4-图6）。图4把所有生鲜电商模式按核心年龄段、配送时效、价格定位、线上单量规模等指标放一起比较，盒马在切青年人群（18-39岁）上一骑绝尘，而社区团购主打的低价平质生鲜切中了高频买菜人群（30-60岁）。高频买菜人群是个不可忽视的群体，图5是北京地区的情况，中老年人占近8成，且越往低线城市，中老年占比会更高，他们既是家庭日常买菜和日用品的核心决策者，也是传统大卖场的高复购人群，但弊端在于，此群体对日百、烟酒、母婴、休食、消费电子等的需求不断被拼多多瓜分，最终离卖场的最佳品类贡献结构越走越远。
图3：盒马发展里程碑，2015-2021
图4：主要生鲜电商模式比较分析，2021
图5：生鲜零售市场份额，按消费人群，北京，2021
反过来看图6，盒马核心用户群在青年人群，也切了一部分中老年人群。试想10年后，今天盒马的青年用户依然在盒马，还有手淘（~8亿MAU）更年轻的用户结构不断为盒马灌入增量，而传统卖场仍在消耗这批中老年人群的残余消费力。论价位，盒马偏高却可接受，那么通过十几年沉淀的高品质、配送效率和可承受价格，这在塑造消费习惯上来讲是几乎不可逆的。为了强化这种“不可逆”的消费者心智，盒马在过去6年里做了诸多创新，我们逐一分析。
图6：盒马用户画像，2019
首先，盒马从第一天开业就在用一个消费品牌的打法运营一个零售业态。品牌的基本要素是什么？足够的用户信任和差异化竞争。同时用过盒马、叮咚、优鲜的消费者几乎对盒马的品质是一致认可，我们爬了大量第三方平台，虽没有严谨统计，但这种普遍性是可确认的。
其次是差异化竞争的打法。6年前，以帝王蟹为爆品冷启动，直接拉升一个大卖场的档次，到今天为止，盒马2.0-2.5KG帝王蟹仍是全国最低价。甚至几次去三亚，也没吃到过那么低价格。
这里有个窍门，盒马帝王蟹最好等1299-1399元促销时，早上9点前去门店捞，几乎都能捞到2.4KG以上，而其他前置仓平台1599-1699的价格，实际配送的是勉强2KG的蟹。这就是消费品牌的打法，用一个超绝的爆品让消费者永远记住你。这类SKU，盒马不止一个。
还有首创的网红品牌首发阵地，比如Beyond Meat中国首发就落在盒马，以及和喜茶等网红茶饮的联名款更是层出不穷。还有盒马的五常大米、日日鲜牛奶、Max凤爪、纽澜地等PB爆款，保守估计到目前占GMV~ 15%，而中国做最好的永辉PB（彩食鲜等品牌）也不过占GMV 3-4%。
当然放眼全球，欧洲零售巨头的PB营收占比普遍在30%以上，这就是差距。
其次，盒马这些年开店不是乱来的，前1/3时间几乎都在打磨方法论和跑UE模型。根据我们统计（图7），盒马在前两年（16-17年）总共才开20多家，后四年（18-21年）一路狂开300多家，预计今年还能再开50-100家店。
这期间，盒马有很长一段时间暂缓开店，并从去年下半年重启扩张，老菜曾坦言：“之前的大店运营过于注重本地化，放权到城市公司运营，而目前调整为“一个盒马”策略。”
老实说，当时这策略确实一度被圈内轻视、笑话了，但老菜不会不明白“强龙难压地头蛇”，恰恰因为他对传统零售的深刻理解，在16-18年阶段，不敢贸然用全新的商品和运营策略，只是遭到各方地头蛇的毒打后，以及这几年一系列新模式陆续奏效、方法论的成熟，让他反思并有足够决心来调整战略。
图7：盒马核心业态的扩张进程，大店&mini店，2016.01-2022.01
顺带提一提亏损，疯狂开店需要花钱，特别是18-20年在供应链、软硬件技术、生鲜产地的投资，是盒马最烧钱的阶段，而从投资日的公开数据以及UE测算（后面分析），前台亏损已明显收窄，全渠道单量结构也在调整至合理比例，这种烧钱是值得的。
作为阿里未来20年的核心棋子，盒马的运营其实是渐入佳境的，若不是其他几种模式杀出来，盒马现在极有可能已全面盈利。还有一点，得替盒马说句公道话，盒马从16年才切入卖场生意，前文提到，线下零售就是位置！位置！位置！最佳点位早就被老牌零售占满了，此外，许多区域零售商还有地方明里暗里的扶持。
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