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而新锐品牌借由预制菜建立品牌认知的同时，其实也在推动整个市场。在新锐派尚未诞生前，预制菜更多定位于to B渠道。全国性的连锁餐厅为了保证菜品口感和口味一致，一般会通过工厂或中央厨房出产半成品，再运送到各地门店继续加工。
预制菜的本质是介于食品和餐饮间的中间业态，两者背后差异就在于与消费者的距离。率先推动经营思路从to B转向to C的，正是一批更懂消费者需求、更擅长运营的的新品牌。
“从线上表现来看，预制菜大盘主要靠运营型商家推动的”，天猫食品生鲜小二研瑾指出，传统预制菜商家的组织结构过重，线上成交占比小，生产周期难以调整，大多会先支持自己的to B大客户，不会考虑大力气做线上。
03
餐饮的渠道重构
很大程度上，预制菜成了外卖之后，又一个实现餐饮线上化的路径。
预制菜成为与线上渠道共生的关系：一方面，预制菜的受众人群主打年轻客群，这与线上的消费人群和偏好一致；另一方面，预制菜意味着餐饮场景的变化，线上可以更好的满足场景化营销需求；除此之外，线上渠道的数字化能力成为预制菜品牌洞察消费趋势和人群资产积累的直接抓手。
Brain提到，泰森的预制菜在线上线下都有进驻，但线上的品类搭建更为灵活。比如，线上可以更有效的对资深中产、精致妈妈、新锐白领三大策略人群做精细化运营。同时，通过与天猫TMIC的趋势洞察合作，结合消费趋势偏好做更年轻化产品研发。
久年则通过类似快消品很常见的大单品打法，建立起品牌心智。在小红书上，久年把品牌词和品类词放在一起，用户搜文章页面显示久年的种草内容。之后再把小红书上传播较好的内容，平移到抖音、淘宝等。接着，会再找一批垂类KOL铺关键词，通过矩阵式打法，增加品牌、产品曝光量。
结合“久年”和“佛跳墙”关键词的强绑定，站外种草的流量可以很直接体现在天猫的自然搜索里。去年为期15天的年货节期间，久年卖出了7000件佛跳墙，登上天猫佛跳墙类目第一。
除了关键词的强绑定，在内容形式上，通过工厂探店、食材评测、食用场景三种方式，实现长期和短期冲动种草联动，各内容比例为4:3:3，强化用户认知。在久年看来，评测是很直观的产品种草，但是消费者对于品牌的感知弱；探厂可以沉淀品牌目标群体；内容场景种草突出朋友聚会、给父母送礼等场景。
在天猫食品小二看来，这三种内容指向不同，种草的目的也不尽相同：评测内容可以教育市场，让消费者看到产品的细节；场景内容可以展现食用过程，更偏感性，可以加速消费者下单；探厂则更为直观，因为盆菜的单价高，消费者对于食品品质安全有顾虑，探厂能缩短消费者对于高单价产品的下单决策时间。
但大单品策略放在预制菜身上，也是一把双刃剑，库存管控显得尤为重要，尤其是季节时令性食材一旦过季，将会陷入“卖不动”的境地。因此，如何通过平台对消费趋势和数据的洞察，来精准把握备货量，是平台与品牌之间的重要环节。
预制菜年夜饭，就成了线上渠道与预制菜之间彼此成就的一个缩影。天猫懒人餐桌项目负责人提到，我们做定义的懒人餐桌，需求端，就是在在疫情“就地过年”和“一人食”消费趋势的双重背景下，促使了年轻人对春节仪式感以及“懒得动”的双重需求，因此通过懒人餐桌来满足消费者需求，供给端，为年货节蓄水，提前做消费者认知教育，给到供给的释放出口。
04
想做时间的朋友
“现阶段暂时还无法形成壁垒，因为都还处于跑马圈地中。” 每日优鲜餐食负责人吴亭亭如是说。
玩家多元化的另一面，其实是预制菜市场的极度分散，尚未有真正代表性的品牌跑出来。不同于其他新消费赛道，一个垂直需求就对应着一个品类和新品牌，在预制菜的市场里，消费者的认知还处在培育期。
关于品类教育的重要性，天猫食品生鲜小二研瑾举了一个例子。几乎全球90%的鳗鱼都由中国养殖出口，疫情影响之下，鳗鱼开始出口转内销。原本原料价格在9-11万/吨，当时低至4万/吨，一些善于运营的商家，抓住这个窗口期，把曾经几百克大包装的鳗鱼切分，做成一人食的分量，还配上蛋卷、紫菜、芝麻等配料，做成半成品的鳗鱼饭。
去年率先做出一人食鳗鱼包装的商家们虽然抓住了市场价格红利期，但没有再进一步创造出更大的市场。除了鳗鱼产量有限等供应链端的制约，商家也没有很好提炼出鳗鱼的卖点究竟是什么。反观日本每年7.19-7.21的鳗鱼节，突出了鳗鱼是季节性营养食物，就很好做到了品类教育。
而不同于日化用品不断挖掘新的场景和需求，对于食品来说，地域、时节、口味千差万别，想要定义某一个垂直品类并非易事。这其中，一些新锐品牌起到领跑作用，比如饭乎，通过切入方便快捷的煲仔饭，占领了一定的消费心智。但想要通过煲仔饭而扩大到更大市场，又是需要持续不断的新品来维系的。
“我们不存在用某些经典菜就能镇住预制菜大盘，更多是把预制菜当作无数家餐厅，常年都有几百个SKU。任何一个平台都会面临这样的问题，千万不要把自己当成一家餐厅，要把自己当成一万家餐厅，更新迭代速度一定要足够快。”欧厚喜说。
持续翻新中的预制菜市场，还要继续做时间的朋友。
来源：电商在线 杨泥娃 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 预制菜 |
