今年双十一，花西子直播间用邀请明星的打法进行营销，先后邀请了李若彤、应采儿、袁咏仪等契合品牌调性的明星，以及袁长君、周春毅等非遗核雕方面的大师。通过几番操作，花西子直播间的人气被炒热，同时品牌形象也得到了提升。
数据显示，双十一期间，花西子品牌自播的销售额达1.2亿。其余的薇诺娜、珀莱雅、自然堂等多个国货品牌也通过自播营收过亿。
在新的直播时代，品牌逐渐夺回话语权，头部主播对品牌的销售额贡献占比也在不断下降。比如聪明的小米，从不把鸡蛋放在一个篮子里，主播直播间、淘宝、京东，甚至跨境电商，全渠道同步发力。
在品牌逐渐收回话语权的直播江湖，直播带货会走向何方呢？
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直播带货，成为基础设施
根据国金证券研报显示，直播带货在电商行业的渗透率已经达到17.9%，到今年底，已经有接近五分之一的网购行为出现在直播间里。
直播之间成为人们的日常消费行为，在整体行业趋向理性的情况下，直播电商更需要找准自己存在的价值究竟是什么。
其实在直播电商发展初期，整个市场一片祥和，几乎呈现出理想状态下的多赢局面。
对于主播来说，通过直播带货可以实现流量变现，提高收入；对于商家来说，没有坑位费的年代，直播是单纯的卖货，帮助自己去库存，并且获得流量；对于平台来说，找到了广告之外，新的变现渠道；对于消费者来说，享受了低价优惠。
作为一种创新性的营销方式，直播带货确实拉进了消费者和品牌的直接对话，特别在疫情期间，解决了线下经营活动停摆的问题。
其实再简化一些，直播就是内容营销的一种表现形式而已，相比传统营销方式，更直观，互动性更强些而已。
所以，直播卖货应该要逐渐成为一个品牌营销工具，抛弃“全网最低价”的标签，把直播变成一种可以控制的互联网基础设施。
比如效仿微信公众号，当品牌需要重大促销活动时，可以联系头部主播进行联动。而日常的销售运营，可以通过品牌自有直播间进行运维，形成长期持续的视频直播策略。
而且在这种情况下，商家可以通过数据监控以及转化分析，甄选出高净值客户和高流量渠道，逐渐提升转化效率。
对于小品牌商家来说，不用着急追寻头部主播带来的“15分钟效应”，而应该通过小体量的主播测试转化数据，不断试探市场，慢慢形成清晰的品牌定位。
在这个推广平台多样化的年代，我们更应该因地制宜的选择合适的内容展现形式，不能再单纯“闭眼选头部”了。
在这个过程中，直播间卖货的多少，不是最重要的问题，通过直播实现品牌形象的打造是最关键的问题。从消费者的立场来看，达成交易的重点并不一定是某个明星或头部主播，产品力、性价比以及消费者的真实需求才是首选。
比如同样从李佳琦直播间走出的花西子和完美日记，花西子借助自营直播间以及深厚的产品力，进行品牌形象固化，即使走出李佳琦直播间，也可以自成流量。而只注重营销的完美日记，遭遇多次质量翻车，毁坏了原本的好形象，导致股价和营收双跌。
而对于主播来说，当市场热潮退去，必然会从原本的名义乙方，变成实质乙方。在这个过程中，要想实现新发展，必须不断钻研选品能力，让自己成为精研型主播、带货专家，逐步形成个人IP，为品牌方实现专业服务，为消费者提供专业选品建议。
从这个角度来看，垂直品类专业主播是未来发展新方向。
因为直播带货注定会像微博、公众号、小红书、B站等平台一样，渐渐沦为众多互联网营销渠道中的一环。修炼功力，提升专业带货能力，打造个人IP，是应对日后直播退潮的良方。
直播电商的下半场，对品牌来说是收回话语权，考验硬实力的时刻。对主播来说，更是一场专业能力大考，回归理性，回归行业本质的时刻不断临近。当潮水真正褪去，裸泳的人自然会现身。
来源：电商报
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